Poziționarea mărcii - Partea 1: Ce este și care sunt cele cinci întrebări esențiale?

Pozitionarea mărcii este elementară - indiferent dacă plasezi o marcă nouă sau redefinești una existentă. Cu cât îți conturezi mai bine caracterul mărcii, cu atât vei avea mai mult succes. În seria noastră de bloguri despre pozitionarea mărcilor te vom aduce la curent. Aici îți arătăm cum să-ți pregătești corect poziționarea mărcii.

Imagină-ți că ai o baghetă magică cu care reușești să faci ca clienții să opteze pentru tine în locul concurenților tăi. Pozitionarea mărcii este una dintre aceste metode magice. Deoarece te face unic. Și odată ce ești unic, aproape nimeni nu te va mai ignora pe piață. Dar ce este de fapt pozitionarea mărcii?

Pozitionarea unei companii precedă întotdeauna marketingul, deoarece din aceasta sunt derivate obiectivele companiei și măsurile de marketing. Puterea unei mărci stă în capacitatea sa de a influența deciziile sau comportamentul de cumpărare.

Prin intermediul poziționării mărcii îți consolidezi compania - ceea ce are câteva avantaje decisive:

• Vei câștiga mai multă bani pe termen lung: Dacă marca ta promite credibilitate și asociază o utilitate mai mare decât oferta concurenței și poate chiar are potențialul de a deveni un simbol de statut. Cel mai cunoscut exemplu: Apple. 
• Vei cheltui mai puțini bani pentru marketing: Dacă reușești să faci ca marca ta să promită o calitate superioară sau o utilitate mai mare sau dacă marca ta este cunoscută de toată lumea ca un status dorit de clienți.
• Vei aborda mai sigur partenerii și furnizorii, deoarece ești conștient de puterea ta de negociere: Dacă te diferențiezi de concurență cu caractere distincte și reputația ta te precedă.

Ești poziționat corect? Verifică-ți marca cu 5 întrebări

Practic, ca exercițiu pregătitor, ar trebui să conștientizezi câteva aspecte importante, cu ajutorul cărora poți verifica dacă poziționarea ta este încă valabilă. Pe baza răspunsurilor pe care le obții, îți construiești baza pentru următorii pași.

1. Compania ta face profit și continuă să crească?

Răspunsul îl știi cu siguranță doar tu. Din acesta derivă obiectivele tale și strategia necesară pentru conturarea profilului mărcii tale. Reinhold Würth, regele șuruburilor, spunea odată: „Fiecare companie este o creație sociologică și este supusă - așa cum este un organism viu - devenirii, existenței și dispariției. Concluzia mea este: Atâta timp cât o companie este încă în devenire, noi nu putem dispărea. De aceea creșterea este atât de importantă.”

2. Clienții tăi recomandă marca ta altora?

Cea mai simplă metrică pentru a măsura forța de autopromovare a companiei tale sau a unui produs este întrebarea clienților. Ar recomanda clienții produsul altora? Cel mai bun lucru este: să îi întrebi direct. Ar recomanda marca ta altora - și în caz afirmativ, cu cât drag? Fă-le ușor, oferindu-le o scară de la 0 la 10:

• De la 10 la 9 înseamnă: Acești clienți fac parte din grupul extrem de important al celor care promovează și evanghelizează și povestesc prietenilor despre produs sau companie fără a fi ajutați.
• 8 până la 7 înseamnă: Ei văd oferta ta în mod neutru, povestesc despre ea doar la cerere. Produsele tale nu sunt uimitoare, dar nici proaste.
• 6 sau mai puțin înseamnă: Clienții tăi sfătuiesc conștient pe cei din jur să nu îți cumpere marca. 

În ultima situație, clopotele de alarmă ar suna desigur, iar tu te-ai întreba disperat ce faci greșit. Mai important decât atât este însă întrebarea ce poți face mai bine în viitor. Răspunsul la întrebarea de ce clienții tăi cumpără de la tine și ce poți face mai bine aduce adesea perspective edificatoare și caracteristici distinctive din perspectiva clienților.

3. Este compania ta atractivă pentru cei în căutare de joburi?

Dacă cutia ta poștală (digitală) este plină de aplicații - felicitări. Acesta este dovada optimă că oamenii își doresc să lucreze la tine. Dacă, însă, este un aflux și reflux de angajați în compania ta, atunci ceva nu este în regulă.

Și cum poți să-ți dai seama dacă ești un angajator grozav? Evident, pe internet. De exemplu, pe un portal de aplicare cum ar fi kununu.com. Pentru recrutarea de noi angajați, stelele lăsate și comentariile sunt un ajutor excelent în luarea deciziilor.

Consideră următoarele aspecte ca indicatori de atractivitate a angajatorului pentru brandul/compania ta:

• Numărul de aplicații (inițiative)
• Evaluările online pe kununu.com
• Fluctuația în companie
• Procentajul de recomandări pentru aplicații din partea angajaților
• Reputația în mediul regional (măsurată și prin cereri pentru stagiile școlare)
• Ndatoriri în companie (cu cât mai mare, cu atât mai proastă este cultura companiei)
• Angajații proprii comentează sau dau like-uri pe platformele sociale (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...) la postările companiei

În legătură cu Atractivitatea în muncă în companii, am înregistrat, de asemenea, un episod de podcast cu expertul în BGM Hannes Schröder, în care ofer cinci sfaturi din perspectiva agenției noastre.

De asemenea, ca și companie, ne asigurăm că brandul nostru este comunicat și emite o strălucire modernă și conformă cu valorile noastre. Dacă ai nevoie de ajutor cu identitatea corporativă și designul corporativ, folosește șabloanele noastre profesionale pentru Design Corporativ:

4. Poți spune într-o frază ce face brandul tău special?

Ce reprezentăm și de ce ar trebui un client să opteze pentru noi? Știu care sunt cele mai mari puncte slabe ale concurenței noastre și cum le exploatez concret în comunicarea mea? Cine nu se diferențiază și nu se delimitează de competiție este înlocuibil. Pentru aceștia, concurența sau clientul stabilește prețul. Inlocuibilitatea îi determină pe clienți să caute elemente distinctive. Dacă potențialul client nu găsește caracteristici distincte, rămâne doar prețul, după care se orientează. Asta înseamnă că, fără caracteristici distincte, se vinde doar prin preț.

Așa că intră în rolul unui observator exterior: De ce ar trebui cineva să aleagă oferta ta? Cum îi atrage brandul tău pe oameni? Succesul pe termen lung se bazează pe unicitate și diferențiere. Dacă ești înlocuibil, ai doar prețul, prin care te poți defini. O bază destul de fragilă.

5. Cu ceea ce oferi astăzi, vei avea succes și în cinci ani?

Pentru a-ți crește șansele de supraviețuire, companiile consolidate trebuie să construiască o linie de produse viitoare. Nu ar trebui să îți pui toate ouăle în același coș ca start-up-urile (din acest motiv majoritatea start-up-urilor eșuează). De asemenea, investitorii de tip capital de risc lucrează în mod similar, punând bazele unui portofoliu complet de start-up-uri. Google, cu Alphabet, a făcut o serie de pariuri imense, dintre care multe vor eșua, dar unele vor modela viitorul nostru, așa cum vedem acum și în domeniul IA, care este modelat de marile companii digitale.

Impulsionate de experiențele pandemiei cu restricțiile de ieșire și de contact, nevoile și comportamentul grupului nostru țintă și al clienților s-au îndreptat către confort și siguranță - în special companiile cu soluții de comerț electronic și de multicanal au reușit să puncteze în această perioadă. Aceasta a necesitat implementarea strategiilor de marketing digital și crearea de experiențe de cumpărare virtuale, pentru a putea realiza tranzacțiile offline și online existente - eventual chiar în paralel cu opțiunea de a ridica produsele de la fața locului (cu un sistem de plată fără contact sau online).

Pentru companii se pune întrebarea de asemenea, care schimbări de comportament induse de pandemie vor rămâne prezente și în viitor. Modelele de afaceri trebuie să facă față acestor provocări în ceea ce privește resursele umane, conținutul și procesele, să implementeze structuri agile și soluții tehnice cum ar fi măsurarea digitală a indicatorilor în companie, deoarece deciziile de orientare și de publicitate devin mult mai bazate pe date, ca reacție la schimbările piețelor și comportamentul consumatorilor.

După pandemie, dorința de libertate și experiență a crescut din nou. Creșterile de prețuri au dus la pierderi de putere de cumpărare, motiv pentru care consumatorii au economisit la anumite grupe de produse pentru a-și putea permite alte experiențe. IA a făcut, pentru prima dată în 2023, intrarea la cei mai mulți consumatori printr-unelte de IA precum ChatGPT, Google Bard sau Midjourney, cu toate potențialele sale. Pentru companii, asta înseamnă direct o nouă transformare, pentru a se adapta noilor cerințe, dar și noilor concurenți.

Dacă călătoria către viitor trebuie să fie reușită, ar trebui să te bazezi precaut pe mai mult de un cal. Ce-ar fi cu un întreg grajd de posibilități? De exemplu, cu dezvoltări proprii de înaltă calitate, achiziții complementare și parteneri de încredere pentru licențiere sau revânzare.

Concluzii privind poziționarea mărcii și alte părți

Ideea de poziționare se învârte în jurul descoperirii de locuri neocupate, oferte sau servicii pe piață și folosirea lor. Este vorba despre o nișă sau un segment special, în care compania ta, serviciul tău sau produsul tău sunt percepute ca ceva unic. Aici își poate arăta adevărata valoare și are posibilitatea să crească și să fie de succes.

Găsește și comunică punctul tău unic de vânzare, care diferențiază clar compania ta de concurență din perspectiva clienților, astfel încât să nu mai fie necesar să vindeți în funcție de preț.

Îți dorești să afli mai multe despre poziționarea mărcii? Verifică videoclipul nostru de instruire „Poziționarea Companiilor & Construirea Mărcii”. În plus, vom explora mai profund subiectul în partea a 2-a a seriei noastre de bloguri - și îți vom arăta ce diferite posibilități există pentru o poziționare reușită a mărcii tale.

• Poziționarea mărcii - Partea 1: Ce este și care sunt cele cinci întrebări cheie
• Poziționarea mărcii - Partea 2: Seducerea audienței tale cu strategia potrivită
• Poziționarea mărcii - Partea 3: 19 sfaturi pentru construirea mărcii și atragerea publicului țintă
• Poziționarea mărcii - Partea 4: Idei, planuri și schimbări de direcție necesare