Vai esi labāk platāk izvietots vai apmierini nišē? Vai vairāk vēlies iekņauties kvalitātē vai spiest cenu? Veiksmīgai zīmola pozicionēšanai ir dažādas iespējas. Otrajā sadaļā mūsu bloga sērijā par zīmola pozicionēšanu mēs parādīsim, kādas šīs iespējas ir un ko tās atnesīs tev un taviem zīmoliem.
Mēs atceramies: Tu vēlies panākt veiksmi ar savu zīmolu. Līdz šim – loģiski. Bet kā jūs varat to paveikt? Ar zīmola pozicionēšanos, izmantojot vienu no šīm trim stratēģijām:
- Tu vari pozicionēt savu zīmolu kā unikalitātes galveno elementu: Šādā gadījumā tu adresē savus klientus piemēram, piedāvājot īpašu kvalitāti, svarīgu priekšrocību vai vēlamo statusu.
- Tu vari pozicionēt savu zīmolu kā izmaksu līderi: Pielāgojot savus procesus tā, lai, neskatoties uz zemāko cenu tirgū, tu joprojām pelnītu peļņu.
- Tu vari pozicionēt savu zīmolu kā nišu: Tu esi atklājis tirgus plaisu un to aizpilda ar īpašām piedāvājumu grupām.
Lai pievērstos attēlam par Kopējo tirgu pret Daļējo tirgu: Kopējais tirgus mērķē uz vispārējām tēmām, piemēram, sportu, uzturu vai dzīvojamām telpām. Daļējais tirgus koncentrējas uz nišu un piedāvā izvēlētas produktu grupas vai pakalpojumus, piemēram, joga, vegānu burgerus vai luksusa dīvānus.
Pozicionēšanās, izmantojot unikalitāti: Īpašuma bonusi
Vispirms jautā sev, kādā veidā tu vēlies pierādīt savu unikalitāti. Tas ir iespējams arī šeit ar 3 dažādām iespējām:
- Kā speciālistam zināšanās, tehniskās risinājuma vai produktu jomā
- Kā mērķētājam ar specifisku mērķauditoriju
- Kā ekspertam specifisku problēmu risināšanā
Zināmi piemēri pozicionējumam izmantojot unikalitāti ir Apple un Porsche. Bet arī automobiļu būvētājs Tesla, kas ir izveidojies kā jauns zīmols ar pārpārēju tehnoloģiju elektrodzinēja un programmatūrā.
Jūsu pozicionēšanās kā speciālistam
Tev nav jābūt Džeisonam Bournam vai Džeimam Bonam, lai izceltu spējas kā speciālistam. Bet arī tev jāsniedz klientiem īpašas pakalpojumu. Šie raksturlielumi ir tipiski pozicionēšanai kā speciālista:
- Tu vari pieprasīt vairāk naudas par savām pakalpojumiem:
Jo lielāka ir jūsu klientu problēma, jo vairāk ekspertīzes tiem būs vajadzīga - un jo vairāk viņi ir gatavi tērēt. Klasiski piemēri ir ģimenes ārsts pret kardiologu. Kuru tu vēršies sirds problēmu gadījumā? Kurš ir jūsu juridiskais konsultants, kad tu esi šķīries: uzņēmumu jurists, kuru tu labi pazīsti, vai ģimenes tiesību jurists, kas ir speciālists šķīrēšanā? Ja, piemēram, piedāvājat paštaisītas modes apģērbu kokteiļu ballītēm, tev noteikti ir vairāk apmeklētāju ar labu ienākumu līmeni nekā pilsētas universālveikalam, kas piedāvā kokteiļa ballīšu tērpus kā vienu no daudzām drēbju kategorijām tiešraidē. - Tu strādāj produktīvāk, efektīvāk un esi pārliecinātāks:
Galvenais, tu koncentrējies uz konkrētu lietu, nevis nodrošini plašu klāstu. Tava spēja risināt klientu problēmas, balstoties uz kompetenci un pieredzi savā specializācijā, ir augstāka. - Tu vieglāk tiec atrasts:
Klienti meklē speciālistus savām nepieciešamībām. Tavs tīmekļa vietnes saturs netiek atrasts Google, ja tu meklē speciālistu. - Tu vari viegli izplatīt savu ekspertīzi ārē:
Vai arī presē vai semināros - tavas zināšanas par "šo vienu jautājumu" ir pieprasītas. Un cilvēki labāk atceras pēc tam par tevi. - tu aktualizēts parasti bieži tiek ieteikts caur ieteikumu un mutiskās runas:
- tev nav nepieciešams pārdot cenu:
Mēs darām to labi, klientiem ir daudz vieglāk iesaka jūs savai tautai kā pārbaudītam speciālistam.
Jo tev ir pārvalde par īpašumu, ko ne piedāvā neviens cits.
Īsi un labi: tevi kā speciālistu sasniegumi ir balstīti uz zināšanām, tūlītēju zināšanu, zināšanu par tirgu un ekonomisku ieguvumu.
Pozicionēšanās uz noteiktu mērķauditoriju
Vien liela masveidā runājot, šis iespējamais pozicionēšanās uz noteiktu mērķauditoriju piesaista tikai nelielu cilvēku grupu, kura ir īpaši noteiktas vajadzības. Tas ir tirgus segments klientu grupai ar homogēnām vajadzībām. Piemērs ir apdrošināšanas starpnieks Exali, kas ir specializējies uz noteiktu profesionāļu grupu ar IT un radošo nozarēm.
Kāda pievienotā vērtība Tev no tā izriet:
- Vairāk zināšanu par sava mērķauditorijas vajadzībām: Tiks uzskatīts, ka esi izcilā problēmu risinātājs un piesaisti klientus ar spēcīgu priekšrocību.
- Vērīgāks mārketinga plānošana: Tavi pasākumi ir konkrēti pielāgoti un samazina izkliedes zudumus.
- Lielāka lietotājam draudzīgums: Ar savu precīzo pozicionēšanos kvalificēti risināsi nākamās problēmas un nodrošini lielu klientu apmierinātību.
- Vienkāršāka standartu noteikšana: Tu esi dziļi iekšā konkrētā tirgū, ko citi uzņēmumi ar savu vispārināto piedāvājumu tikai skar.
- Efektīvāka sabiedriskā attiecību veidošana: Tevi uzskata par speciālistu un pievērš lielāku uzmanību tavām publicētajām rakstiem.
- Vairāk emociju: Tu saproti savas mērķauditorijas īstās motivācijas un zini, ko vēlas tavi klienti - pat ja vai it īpaši tādēļ, ka tas attiecas tikai uz ļoti specifisku loku.
Nobeigumā: Teh daudzumus citu problēmu risinot, risini arī savas paša. Uzvaras tad gandrīz pašas nāk. Problemas risināšanā rodas pieprasījuma vels (Pliks mārketinga), kas ir iespējams un realizējams, it īpaši pārdodot klientam par "sāpju punktu". Pus mārketingā produkti vai pakalpojumi tiek spiesti tirgū ar reklāmu. Atšķirība ir ļoti pamanāma vienkāršā piemērā, kas pirk Aspirīnu un kurš C vitamīnu. Galvassāpes gadījumā klientu automātiski vilina aptiekā pēc sāpju mazinātāja, savukārt C vitamīns kā uztura bagātinājums ir jāreklamē citādi, jo šajā gadījumā klienti nejūt konkrētas sāpes.
Produkta vai produktu grupas pozicionēšana
Savādāk, šeit tiek izcelts produkts. Bet kā Tu vari tam piešķirt kādu īpašu pieskārienu? Piemēram, ar vienu vai vairākām no šīm iespējām:
- Tu pārliecini ar emocijām nevis tikai ar faktu: Tavs produkts ir pievilcīgs un izraisa "Gribu-tas-vai-ne-tas" efektu. Tās priekšrocības jūtas no taviem klientiem, nevis tikai racionāli.
- Tu definē savu produktu pēc izcelsmes vai reģionālās piederības.
- Tu ražo savu produktu īpašā veidā - piemēram, ļoti videi draudzīgā veidā.
- Tu piedāvā kaut ko vairāk nekā tikai lēti: Klienti neiegādājās produktu tikai pēc cenas, bet meklē arī labumu, jēgu, kvalitāti un statusu.
Mēs pats pozcionējamies kā E-mācību platformu Made in Germany, kur produkta priekšrocība ir tāda, ka klienti var piekļūt gan video treniņiem, gan tieši pielietojuma failiem, piemēram, dizaina veidņu, makietēm un resursiem, kuri var būt iegādājami gan abonentūras, gan atsevišķā pirkumā.
Fischerei Müritz-Plau GmbH pozcionē sevi kā reģionālu zīmolu no Mecklenburg-Vorpommern, ar svaigu zivju, kuru var iegādāties visā Vācijā caur fischkaufhaus.de. Uzņēmums piedāvā tūristiem un vietējiem iedzīvotājiem autentiskas zvejas pieredzes caur zvejas mājām. Zvejnieki var rezervēt atpūtas mājas tieši pie ūdens un arī zvejas kartes Mecklenburgas ezeru platībās ieskaitot Müritz ezeru pie Mueritz Fischer. Kopējā pozicionēšana ir vērsta uz reģionālismu un ezeru zvejošanas īpatnēju pieskārienu. Uzņēmums un aģentūra 4eck Media atklāj pozicionēšanas atskatus šeit un šeit. Tāpat šeit ir atrodams Relaunch-Ziņojums par fischkaufhaus.de no izpildītāja aģentūras.
Pozicionēšanās caur unikālumu: īpašā visuma prieki un mīnusi
Ja tu definē sevi caur unikālumu, gan tevi, gan tavus klientus sagaida daudz prieku - bet arī daži riski un negativitātes.
Šie ir priekšrocības:
- Tevi skaidri atdala no konkurentiem
- Taviem klientiem ir zināms, par ko tu stāvi
- Tava piedāvājumā ir īpašas īpašības vai augsta labuma pakāpe
- Tu piedāvā saviem klientiem virs vidējuma augstu servisu
- Tev ir augsts kvalitātes un ekspertīzes līmenis
Nosaukumu zīmoli, kuri sevi ir pozicionējuši kā unikālus uztverē, ir piemēram, Apple un Amazon vai Porsche. Pat vergpjanti jauns automobiļbūvētājs kā Tesla ar prīmām tēhnoloģijām elektro piedziņai un programmatūrai izveido jaunus diferencēšanās punktus un nostājas kā jauns zīmols ar daļēji absurdu vērtspapīru vērtību.
Šie ir trūkumi:
- Tevu uztver tikai noteikts klientu loks
- Tavi unikālie elementi var būt atdarināti konkurentiem
- Produktu dzīves cikli kļūst arvien īsāki
- Tev nepieciešams pastāvīgi nodrošināt unikālo kvalitāti ar lielu piepūli
Viena pieejas risinājums ir: nav produkti, bet tiek izveidotas zīmoli, kas tomēr prasa daudz laika, lielas investīcijas, radošumu, zināšanas un bieži arī precīzu laika izmantošanu un dzīves gadījumu sakritības. Apple ir labākais piemērs. Vēl nesen tas bija dators ražotājs, bet šodien Apple tiek uzskatīts par zīmolu, kas simbolizē daudz vairāk: iPod, iPad, iTunes, iPhone un daudz ko citu. Patērētāji mīl zīmolu un ir tam uzticīgi.
Pozicionēšana kā izmaksu līderis: Priekšrocības un trūkumi cīņā par cenu
Tavs mērķis: Tu vēlies savu piedāvājumu piedāvāt lētāk par saviem konkurentiem. Atslēga tam ir: Tu vari optimizēt savus ražošanas izdevumus un procesus.
Tu to vari izdarīt, nodrošinot:
- augstu efektivitāti,
- strikto izmaksu kontroli,
- slaidus procesus,
- lielas ražošanas apjomus,
- digitālos piedāvājumus, piemēram, abonementus, programmatūru kā pakalpojumu, mākoņpakalpojumus u.c.
Šie ir pozitīvie aspekti:
- Tev ir ekstrēmi slaidas izmaksu struktūras
- Tu vari sekmīgi atbrīvoties no konkurentiem, izmantojot cenu kauju
- Tu jau gūsti peļņu, pat ja ir neliels cenas pārpalikums
Šie ir trūkumi un riski:
- Lai sāktu, tev ir jāiegulda lielas investīcijas piemērotās ražošanas iekārtās.
- Tevis prasa pacietību, līdz tavi ieguldījumi atmaksājas
- Tev būs mazāk lojāli klienti, jo viņi cenšas atrast izdevīgākos piedāvājumus un tāpēc ātri pāriet citur, ja tur ir lielāks atlaidēs.
- Tev būs grūti pieradināt klientus pie augstākas cenas.
Izplatīti piemēri par pozicionēšanu kā izmaksu līderi ir fitnesa studiju ķēdes McFit, aviokompānija RyanAir un protams Aldi, bet arī jaunie tirgus dalībnieki kā piemēram Wish-App.
Šajā stratēģijā tu novieto klātieni pakalpojumus vai produktus, kas piedāvā tikai tu taviem patērētājiem apkārtnē. Tas nedaudz atgādina pozicionēšanu arikātumu. Bet, nevis visā tirgū, šeit tu darbojies daļēji tirgū un koncentrējies uz vienu lielu lietu. Atzīti piemēri par pozicionēšanu uz skaidru nišu ir MyMuesli un Amorelie.
Šie ir priekšrocību:
- Tu vari pielāgot savu piedāvājumu konkrētai nišai.
- Tev ir daudz mazāk konkurentu.
- Tu efektīvāk apmierini patērētāju vajadzības.
Šie ir trūkumu:
- Tavs koncepts var ātri tikt pēcāk pētīts un integrēts "lielajos" kompānijas portfelī.
- Tev ir ierobežots skalējams uzņēmuma iespējas.
- Tev nepieciešams nepārtraukti pilnveidot savu piedāvājumu, jo patērētāji jau pieraduši pie arvien īsākiem produktu cikliem.
Piemērs (vairāk informācijas šajā Google rakstā): Būvmateriālu uzņēmums Kömpf ir galvenokārt bijis plaši klātienē kopš seniem laikiem. Taču ar mērķtiecīgiem piedāvājumiem tas spēja iekļūt dažādās daļējā tirgus nišās. Daļējā tirgus nišas pozicionēšana izdodas arī etablētiem uzņēmumiem no stacionārās nozares, kas darbojas kopumā tirgū. 1900. gadā dibinātais būvmateriālu uzņēmums Kömpf 2010. gadā uzsāka četrus tiešsaistes veikalus, no kuriem šobrīd kļuvuši 26 nišas veikali saistībā ar tēmām kā dārzs, koka būve, dīķu aprīkojums, žogu nepieciešamības, flīzes, vannasistabas, garāžu vārti vai grila nepieciešamības. Vietā, lai cīnītos ar plašiem sortimentiem vienā tiešsaistes veikalā pret lieliem piedāvātājiem, Kömpf spēja labāk pārraidīt atsevišķo jomu kompetences specializētajos nišas veikalos savai mērķauditorijai. Produktu eksperti un žurnālisti nodrošina saturu veida tirdzniecībai (padomi, bloga ieraksti utt.) un meklētājoptošanu, atbalsta darbinieki strādā pie klientu konsultācijām, izmantojot karstās līnijas, tiešsaistes tērzēšanu un e-pastu. Viņi piedāvā 11 dažādas maksājumu metodes nišas veikalos. Klientiem tiek piedāvāti seši dažādi piegādes pakalpojumi.
Nīšu mērķauditoriju Kömpf uztver kā savu ekspertu. Ar šo stratēģiju Kömpf savu tīrais tiešsaistes apgrozījumu no 2016. līdz 2020. gadam palielināja no 15 miljoniem līdz 50 miljoniem eiro - tādējādi jau nākamajos gados tiešsaistes apgrozījums būs lielāks nekā stacionāro veikalu apgrozījums. Nodusējums no tiešsaistes uz offline tiek veikts ar 14 montāžas komandām, kas var uzstādīt tiešsaistē pasūtītās preces, piemēram, dārza mājas vai žogu konstrukcijas, tieši pie klienta.
Kāda būs tava pozicionēšana?
Vai tu savu piedāvājumu un, attiecīgi, savu zīmolu pozicionēsi kā unikālu, izmaksu vadītāju vai īpašu nišu, ir atkarīgs no tevis. Labi apsvēri, kas nodrošinās tavas uzņēmuma nākotni un - galvenais - ko tu spēj īstenot. Šo lēmumu pieņemšanā noteikti vajadzētu aizņemt laiku, nekā uzlikt steigu.
Kingu un Heidi ledus fabrika: labākā prakse par pozicionēšanu, izceļoties ar unikālumu, īsu interviju
Pārliecinošs piemērs par reģionālo produktu pozicionēšanu ir Kingu un Heidi ledus fabrika. Labākais ledus bez bīšanas no Mēklenburga-Priekšpomernes ar ledus fabrikas veidotājiem kā personalizētu zīmolu - tas rada simpātiju klientos. Protagonistu stāstītais mīlestību stāsts pret zīmolu nekavējoties izkustina patērētāju sirdi. Un ar valodas analogiju uz Dr. Jekyll un Mr. Hyde ir tieša asociācija prātā. Kā personalizēts zīmols ar augstiem simpātijas sasniegumiem klienti sazinās ar Kingu un Heidi ledus fabriku, kā parāda tas, kā tu varam pārliecināt klientus papildus par kvalitāti un reģionalitāti ar sirsnīgu stāstīšanu.
Īsajā intervijā Martin Horsts, Kingu un Heidi dibinātājs un izpilddirektors, atklās, kādas bija abiem centieni pirms pozicionēšanas, kādas slazdas bija jāizvairās, un kāpēc emocijas labāk garšo klientiem.
Kādus centienus jūs veicāt, lai pozicionētu Kingu un Heidi?
Mēs vēlējāmies, lai tas būtu personu zīmols, kas ir autentisks un atbilst mums. Tā kā “Franzi un Martin” skan drusku pēc šlagdueta no Demminas un mēs gribējām starptautisku vārdu ar vācu saknēm, mums nāca prātā varianti kā Susi un Strolch, Čips un Čeps, Ernī un Berts, Pinki un smadzenes, Ben un Jerijs.
Tāpat mums bija svarīgi, ka tas būtu zīmols, kas var darboties arī bez mums personīgi. Jo mēs pārdodam caur pārdevējiem. Tādējādi mums ir sagatavotas visas iespējamās vēlmes, nākotnes skalēšanai un paplašināšanai.
Vai bija idejas, ko jūs ar labu iemeslu atmetāt? Ja bija, kuras tās bija un kur slēpās jūsu šaubas?
Mums vienmēr bija apmērķība, cik tuvu zīmols drīkst būt personībai, nepievilcinot klientus, ja mēs nesasniegsim ledus velosipēdā, pārvadātājā vai veikalā paši ledus pārdot.
No vienas puses, ir nepieciešamas identifikācijas figūras, jo cilvēkiem patīk cilvēki, nevis “dzīvs”, zīmoli. No otras puses, ir jābūt uzmanīgam, lai nenonāktu kalpībā, nododot solījumu par klātbūtni, ko nevarēs ievērot.
Kāda ir jūsu unikālā pārdošanas priekšrocība? Kāpēc klientiem būtu jāpērk jūsu ledus?
Mūsu ledus satur tikai dabiskus un iespējami reģionālus komponentus. Pat ja rūpniecībā vai atbilstošajās konkurentu uzņēmumos var tikt izmantoti dabiskie saistvielas vai aromāti, mēs atsakāmies no visiem, kas nepieder pārtikai. Turklāt tas ir produkta mīlestība, aizraušanās un tādējādi garša, kas padara mūsu ledus īpašu. Mēs esam par dīvainām šķirnēm, bet tās pievienojam tikai tad, ja tās patiešām ir garšīgas.
Kāda loma ir reģionalitāte jūsu zīmolam?
Ļoti svarīga. Mūsu mērķis ir iegūt 80 % sastāvdaļu no reģiona. Mango un avokado visdrīzāk šeit mazāk atradīsies. Arī piegādātāji galvenokārt nāk no reģiona. Mūsu mērķis ir dzīvot ar reģionālās pievienotās vērtības, ne tikai par to pastāstīt.
Kādi ir tavas ieteikums par zīmola pozicionēšanu?
Autentisks, radošs, attieksmju orientēts un tuvu klientiem.
Kādas tavuprāt ir tipiskie kļūdu veidi pozicionēšanā?
Zīmolu uzcelt uz produktu atribūtiem. Šodien cilvēki gandrīz nemaz neiegādājas produktus, bet gan dzīves sajūtu. Tas arī padara autentiskuma saglabāšanu tik sarežģītu, jo ne katrs atribūts atbilst katram uzņēmumam.
Vairāk par zīmola pozicionēšanu
Vai vēlies uzzināt vairāk par zīmola pozicionēšanu? Ielūkojies mūsu video apmācībā "Uzņēmumu pozicionēšana un zīmola veidošana". Turklāt mēs atklāsim 3. sērijas bloga rakstu par zīmola pozicionēšanu 19 dažādus aspektus, kas būs izšķiroši tavai stratēģijai.
- Zīmola pozicionēšana - 1. daļa: Kas tas ir un kādas piecas jautājumus ir būtiskas
- Zīmola pozicionēšana - 2. daļa: Ar pareizo stratēģiju piesaistīt savu auditoriju
- Zīmola pozicionēšana - 3. daļa: 19 ieteikumi uz zīmola veidošanu un auditorijas piesaisti
- Zīmola pozicionēšana - 4. daļa: Idejas, maršruts un nepieciešamie virziena maiņas