O que é importante para a posição da sua marca? Ela é moldada por muitas facetas que, somadas, criam uma imagem concreta da sua marca. Mostramos a você no 3º parte da nossa série de blogs sobre posicionamento de marca, quais pontos você deve considerar.
A posição de uma empresa se reflete nos valores significativos e na identidade visual da empresa, na interação interna dos funcionários e na comunicação externa com parceiros e clientes. Ela fica evidente na política de preços básica e na exigência de qualidade dos próprios produtos e serviços para os clientes. A posição é algo onipresente.
No início, você se depara com muitas perguntas: Quais valores você deseja representar? Como deseja se comunicar? O que o design e a linguagem do seu visual revelam? E como você realmente deseja vender? Através da qualidade, regionalidade, preço ou de um benefício especial? Tudo isso e muito mais determina a posição da sua marca. Seu caráter define se você pode reter os clientes. E conquistar novos. Para conseguir isso, sua marca deve despertar entusiasmo e satisfazer as necessidades sempre que encontrar seu público-alvo.
É mais caro e difícil conquistar um novo cliente do que manter um cliente existente. Portanto, é importante promover o atratividade e lealdade em cada contato com o cliente. Isso significa: Orientação absoluta para o cliente nos processos e estruturas da empresa, de modo que as expectativas dos clientes sejam superadas. E, é claro, bom serviço! O serviço começa apenas quando algo bom é feito para o cliente além do esperado.
Os seguintes 19 pontos podem contribuir positiva (ou negativamente) para a sua posição e construção da marca, que são listados de forma esquemática aqui:
1 | Clareza do público-alvo para identificação
Para os clientes-alvo (e também potenciais funcionários), é importante que, logo no primeiro ponto de contato, fique claro quem é o público-alvo real da empresa e o que ela oferece para eles. O espectador deve se sentir abordado porque se encaixa no público-alvo desta empresa ou não. Isso pode ser resolvido muito bem através da linguagem visual, da escolha de cores e da tonalidade e significado dos seus textos.
Um exemplo para entender: O site desta empresa de tecnologia de plásticos antes do relançamento em 2017. Não é possível perceber imediatamente com o que a empresa ganha dinheiro.
O que essa empresa faz, que produtos ela fabrica? Difícil de responder no site antigo. Após o relançamento, fica claro tanto para os clientes-alvo quanto para os possíveis candidatos o que a emano oferece e quem deve ser abordado:
Também é possível abordar diretamente os clientes desejados em uma seção específica do público-alvo, como a Square-Immo.de faz:
No TutKit.com, temos páginas de destino específicas para o público-alvo, mas também uma seção setorial diretamente na página inicial, para que o público-alvo se identifique rapidamente.
2 | O design como fator de posicionamento
Você já se perguntou como sua marca deve se apresentar visualmente? Elegante ou simples? Valioso ou engraçado? Aconchegante ou descontraído? Seus clientes devem ser capazes de perceber imediatamente o caráter da sua marca através do design. Deve mostrar claramente quem é seu público-alvo e como você se comunica com ele.
Em um trabalho de agência para um cliente que vende terrenos em uma área bonita em Waren (Müritz), criamos um design que tem uma aparência elegante em sua sensação e escolha de cores. Um design alternativo, que deveria parecer mais familiar, foi rejeitado pelo cliente. Sua posição deveria visar ser elegante e exclusiva.
A Amazon certamente não é a loja online mais bonita da Terra. A impressão deve ser focada em ser econômica, o que é sublinhado pelo layout, a escolha de cores, os pequenos espaços entre os elementos de conteúdo, etc.
Manuseie as mudanças com cuidado
Você já tem uma marca que posicionou e está planejando um relançamento? Seja sensível. Um relançamento pode dar errado sem considerar as necessidades de compra do grupo de clientes.
No relançamento da Babywalz, um conceito relativamente colorido de 2010 se transformou em uma tonalidade azul ajustada em 2011... na prática, a loja online passou de barata para cara. Os pedidos diminuíram, as receitas caíram. À esquerda está a variante antiga e à direita a pós-relançamento:
Pouco tempo depois do relançamento, a loja online voltou a ser mais colorida e menos harmoniosa em termos de cor, a fim de que o público-alvo não tenha a impressão de que o site é caro. Aqui está a loja online de 2013. Créditos:
Hoje, www.baby-walz.de está novamente em sintonia em termos de layout e escolha de cores. A atitude dos consumidores mudou, também graças às interfaces de usuário padronizadas de lojas como Zalando, AboutYou e outras.
3 | Criar vínculos através de exclusividade, status e valores
Uma empresa bem posicionada vende mais do que apenas produtos ou serviços. Ela oferece uma missão que aborda o estilo de vida, emoções e valores do público-alvo. O que o produto pode fazer não é tão importante. Tê-lo é uma afirmação - como é o caso da Apple ou da BMW.
O gigante dos carros elétricos Tesla está firmemente convencido de que não está apenas construindo veículos, mas também salvando a Terra do colapso climático. Sua missão "Acelerar a transição do mundo para a energia sustentável" é claramente exibida na parede da fábrica nos EUA. Essa mensagem também fica na mente dos clientes, que adoram comprar não apenas o carro, mas também a missão e o status.
No entanto, essa fidelização dos clientes também pode ser perdida, como o exemplo a seguir mostra: há alguns anos, era a bebida de estilo de vida do mundo gourmet ecologicamente orientado. Então, a Radeberger comprou a marca e apostou no mainstream. Uma ideia ruim. A clara imagem de valores foi diluída, o público-alvo, que costumava ser tão entusiasmado, deixou a Bionade nas prateleiras.
4 | Definir o escopo dos serviços: um serviço central ou uma seleção completa
Servir a uma nicho muitas vezes é mais bem-sucedido do que tentar agradar ao gosto em massa. Isso significa: você precisa decidir se deseja ter uma gama ampla de serviços ou se prefere se destacar com uma oferta exclusiva que mais ninguém tem. A experiência mostra que, na brecha do mercado, você geralmente tem mais sucesso.
A posição de sucesso frequentemente segue uma estratégia de nicho ... para um produto, um público-alvo, um serviço especial etc. Como agência, desenvolvemos um público-alvo voltado para pequenas e médias empresas e adotamos uma abordagem de serviço completo por um longo tempo. Portanto, apresentamos em nossa página de habilidades nossa seleção completa de serviços para os clientes:
Então, nos perguntamos se deveríamos repensar nossa posição na agência. Sair da abordagem de serviço completo para os clientes e seguir, por exemplo, em direção a:
- E-Commerce: Vemos vantagens aqui, como pouca concorrência regional, orçamentos relativamente altos, colaborações de longo prazo e fidelização do cliente para além do desenvolvimento da loja
- Design com foco em UI/UX/Print e visualização 3D: Vemos vantagens aqui no campo de atuação, uma vez que somos designers no coração, nas menores exigências em gerenciamento de projetos, etc.
Ambas abordagens também têm desvantagens para nós. Portanto, reduzimos nosso leque de serviços de nove para quatro com o relançamento, a fim de deixar mais claro nossos serviços centrais. Isso tem funcionado bem para nós, principalmente em nossa presença local. A fim de ter uma posição ainda mais definida, estamos considerando também lançar um segundo site da agência dedicado apenas à Otimização de Velocidade de Página e SEO, pois acreditamos ser especialistas nisso, melhor do que a maioria das agências que conhecemos - e com este site, planejamos competir nacional e internacionalmente, uma vez que a otimização de velocidade de página com otimização de banco de dados, redução de JavaScript, etc., é um requisito muito específico que dominamos.
5 | Avaliar a escalabilidade da oferta
Imaginemos que sua oferta se torne um sucesso retumbante. Como você pode aumentá-la sem aumentar drasticamente os esforços? Vamos supor que você tenha um restaurante. Se os clientes estão fazendo fila na sua porta, você aumentará o número de lugares e contratará mais funcionários. Isso significa: você terá mais receitas, mas também terá maiores despesas com a expansão e fortalecimento da equipe - o que está ligado ao risco de que a demanda possa diminuir um dia.
A escalabilidade de um modelo de negócios também contribui para a estratégia de posicionamento própria. Enquanto – como no exemplo do restaurante – a escalabilidade no setor de agências quase sempre envolve a contratação paralela de recursos humanos para lidar com a quantidade de novos projetos, um modelo de negócios puramente digital, como os provedores de SAAS, é mais facilmente escalável.
Para nossa plataforma de comércio de assinatura TutKit.com, trabalhamos com licenças de uso e acesso. Mesmo se tivermos mais 1.000 clientes, a carga de trabalho permanece enxuta.
A segunda pergunta que surge neste contexto é: quão popular é o modelo de negócios? Onde estão os limites da escalabilidade? Nos primeiros anos, nosso foco estava claramente nos criativos, nos editores de imagens, designers e fotógrafos. E com isso, focamos de perto e limitamos nossa escalabilidade em termos de público-alvo. Nossa nova posição visa as competências digitais para B2B e, com isso, nosso modelo de negócios se tornou mais acessível e escalável.
6 | Oferecer um serviço adicional
Muitas vezes, são os pequenos detalhes que fazem a diferença. Os clientes gostam de serviços adicionais. Por exemplo, um de nossos colaboradores que vive em Augsburg sempre pede na pizzaria que tem um forno embutido em seus carros, para que a pizza seja entregue realmente quente. Todos gostam quando o carro próprio é devolvido limpo após um reparo na oficina, mesmo sabendo que os custos da limpeza estão embutidos no valor do reparo.
No mundo digital, um serviço adicional está em oferecer suporte por meio de acesso remoto. Assim, a empresa de tecnologia de escritório Mandt em Neubrandenburg destacou de forma proeminente no site o suporte do Teamviewer na seção de serviços, facilitando para os clientes utilizar o suporte remoto como um serviço adicional.
Também é mais conveniente para os clientes empresariais de agências quando não precisam se preocupar com a hospedagem de websites, pois geralmente é um assunto estranho para eles. Se a agência não oferece hospedagem direta, ainda pode fazer a reserva, além de configurar técnica e conteudisticamente (termo de contrato de processamento de dados) a conta do cliente no provedor de hospedagem.
Pense em como pode ser o serviço adicional para seus clientes, permitindo que você se posicione de forma mais eficaz do que seus concorrentes.
7 | Oferecer algo pessoal: personalizável vs. Produto em massa
É legal quando seu nome está na torta de creme ou quando você tem um smartphone com assinatura, não é? Pense se você pode oferecer seus produtos de forma personalizada de alguma maneira.
Por exemplo, www.ihr-champagner.de oferece garrafas de champanhe personalizáveis, em que nós criamos o rótulo de forma personalizada para um cliente como parte de um projeto de agência no contexto de marketing imobiliário, que foram entregues na entrega das chaves aos novos proprietários. Foi muito bem recebido.
A questão de saber se os serviços ou produtos oferecidos são padronizados ou personalizáveis também pode fazer parte da sua estratégia de posicionamento.
8 | Apostar na padronização
O grau de padronização de processos ou produtos também pode contribuir para seu posicionamento. Mesmo setores que geralmente parecem relativamente individuais, como agências, coaches e consultorias, muitas vezes pensam e trabalham mais em produtos do que em projetos individuais.
O grau de padronização de processos e produtos influencia a escalabilidade do modelo de negócios. Quanto mais padronizada for a configuração do modelo de negócios, menor será o esforço processual e os custos internos, e menores serão os riscos nos pedidos de clientes.
Imagine que você é um estilista. Agora você pode criar peças exclusivas para cada cliente. Ou você pode projetar uma coleção para muitos. Em outras palavras, você padroniza seu trabalho. A regra é a seguinte: quanto mais padronizados forem seus processos, menor será seu esforço, menores serão seus custos internos e menor será o seu risco.
Naturalmente, mesmo com alta padronização, seus clientes não devem sentir que estão comprando um produto em massa.
Em nossa agência, muitas vezes desenvolvemos sites aparentemente muito individuais e com funções sofisticadas para os clientes. No entanto, procuramos adotar as soluções técnicas desenvolvidas uma vez o máximo possível em projetos subsequentes ou até mesmo incorporá-las diretamente como um processo automatizado, de modo que desde o início da implementação de um design para um site, haja uma configuração padrão que já inclua diversas funcionalidades como navegação, recursos de backup, conformidade com o RGPD, multilinguismo (incluindo textos padrão) etc. Quanto mais padronizadas são nossas soluções internas adaptáveis a novos projetos de clientes, menos tempo precisamos na fase de desenvolvimento e maior é nossa lucratividade.
Num projeto muito individual, que segue apenas os padrões web gerais como solução, mas não pode recorrer principalmente a recursos internos padronizados de projetos anteriores, quase tudo deve ser programado de forma personalizada. Existem poucos atalhos, mas muitos aspectos e riscos desconhecidos. Assim, a nova programação de nosso portal de E-Learning TutKit.com sofreu um atraso de mais de 10 meses em relação ao prazo calculado de 9 meses de desenvolvimento - incluindo quase dois anos de refatoração do código existente no modo ao vivo. Como a programação foi acordada com um preço fixo, um esforço individual como esse pode representar um risco substancial para agências menores - e também para o contratante, que planeja com o produto e o lança no mercado muito tarde.
9 | Responsividade e possibilidades de contato
Perguntas fazem parte da vida. Especialmente para seus clientes. Em caso de necessidade, eles querem ter uma pessoa para quem recorrer. Eles não querem procurar por muito tempo nem pagar por isso. Eles querem falar com um ser humano em vez de uma máquina. E de preferência imediatamente. De que forma você pretende estar disponível para seus clientes quando tiverem perguntas, sugestões ou problemas?
Negativamente, por exemplo, a falta de disponibilidade e inacessibilidade de membros de suporte reais no Facebook e Instagram.
Por outro lado, a Amazon se destaca quando um número de suporte é escolhido. Na Amazon, o cliente não é apenas tratado como rei, mas quase como um deus. Isso não é por acaso, mas um dos principais objetivos de ser a empresa mais amigável ao cliente do mundo. Para muitos clientes, ela cumpre esse papel.
10 | Incluir suporte e assistência em seu portfólio
Como você pode tornar a vida dos clientes mais fácil ao lidar com suas ofertas? Suporte e assistência são elementos importantes de posicionamento.
Com os modelos e templates de design da TutKit.com, competimos com fornecedores internacionais como Adobe Stock ou Envato Elements. Nossa vantagem: oferecemos um vídeo de ajuda em língua alemã para quase todos os produtos. Com isso, aumentamos a satisfação com o produto e, ao mesmo tempo, reduzimos o número de solicitações de suporte.
11 | Aproveitar as possibilidades da tecnologização
Se você pensar nos anos noventa, a vida hoje parece um pouco como ficção científica. Você compra algo na web e está sempre informado sobre onde seu pacote está e quando o carteiro tocará a campainha. Isso é possível graças a uma alta tecnologização. Quais oportunidades você poderia oferecer nesta questão?
A partir de 2005, produzimos videoaulas independentes na TutKit.com. No início, havia uma, depois duas, depois três DVDs de aprendizado. Em 2008, desenvolvemos nossa primeira loja online. Os menus de aprendizado foram construídos manualmente com o Adobe Dreamweaver. Isso era demorado e às vezes apresentava erros. Em 2012, desenvolvemos um gerador de menu. Agora podíamos criar menus completos de aprendizado com um clique. Esse avanço na tecnologização nos permitiu aumentar nossa produção de cerca de 15 novos lançamentos por ano para mais de 100.
Com a penetração de ferramentas de IA em 2023, cada vez mais trabalhos de geração de texto e imagens são realizados diretamente com alguns cliques através da entrada de prompts, com um resultado que assume a última bastião da humanidade, a criatividade, também mecanicamente. Que possibilidades de tecnologização você pode empregar para sua empresa e em benefício de seus clientes? Não deixe esta oportunidade passar, pois seus concorrentes certamente já estão utilizando as mais recentes ferramentas de IA.
12 | Luz verde para a experiência do usuário
Transmitir segurança, transportar emoções, atender às necessidades do público-alvo... A experiência do usuário é um elemento fundamental para o seu sucesso - especialmente no mundo digital.
Por exemplo, a gráfica online viaprinto.de - aqui, uma função Live-View mostra o resultado da impressão imediatamente após o upload em uma prévia. Especialmente em documentos com várias páginas, isso dá ao usuário a certeza de que o resultado da impressão será exatamente como foi concebido. Essa função é oferecida até o momento por muito poucas gráficas. Esta é uma maneira centrada no cliente de envolver o público-alvo por meio de uma alta experiência do usuário.
13 | Incluir ingredientes para a experiência de compra
Entregar o pacote, retirar a mercadoria, pronto. Esse é o caminho padrão. Quer enviar emoções junto? Ótima ideia. Que tal um cartão postal escrito à mão, que associa sua oferta a um agradecimento? Isso gera simpatia, cria identificação e talvez evite cancelamentos.
Por exemplo, fischkaufhaus.de - o folheto do pacote sugere que, em caso de problemas, é melhor entrar em contato diretamente em vez de expressar a frustração em uma avaliação ruim. Como o pescado é enviado refrigerado, o produto pode chegar ao consumidor estragado devido a um atraso na entrega. O cartão postal atenua a possível frustração e fortalece a confiança.
14 | Percepção de preço alta ou baixa
O preço é um fator decisivo para a sua posição - tanto para seus clientes quanto para você. Um preço mais alto pode elevar o status de sua oferta - ou te colocar de joelhos na luta de preços com seus concorrentes.
O status tem um custo. Imediatamente pensamos em marcas de carros. Alguns expressam uma filosofia particular - que assumimos pagar. Outros nos levam de A a B - e são mais acessíveis para isso. A diferenciação adicional é conhecida por artigos de luxo, como relógios caros e a mercadoria europeia de outros fornecedores. Alguns representam um status, outros simplesmente mostram as horas.
Artigos de luxo como relógios premium ou marcas de carros são frequentemente usados como elementos promissores de sucesso em trailers, porque os clientes são apresentados com esse status ou a empresa utiliza o co-branding como um quadro exclusivo para si mesma.
Especially na cena de consultoria e coaching, há muitos exemplos disso, como aqui ou aqui.
A posição através do preço pode apoiar o status com um preço alto e ser ruinoso na competição de preços com outras ofertas baratas. Observe: A posicionamento pelo menor preço é perigoso. Guerra de descontos atrai um grupo de clientes desleais, que são muito propensos a mudar. E no final, alguém ainda consegue ser mais barato do que você.
15 | Mais opções de pagamento
Os clientes devem encontrar a opção de pagamento preferida por eles. Especialmente aqui, é possível utilizar, por um lado, o co-branding de empresas estabelecidas como o Amazon Pay para lojas online. Quem gosta de inserir seus dados de cartão de crédito em um serviço ou loja online que não confia plenamente? Aqui, a posição amigável ao cliente da Amazon é utilizada, porque a Amazon é confiável por seus clientes.
Por outro lado, métodos de pagamento modernos como o Google Pay ou Apple Pay podem enfatizar a postura moderna do fornecedor. Quem oferece aos seus clientes compra por fatura, posiciona-se de forma mais amigável ao cliente em termos de opções de pagamento em comparação com os concorrentes que não o fazem.
16 | Promessa de boa qualidade
A qualidade é obviamente um argumento decisivo. Ao prometer qualidade aos seus clientes, você pode aprimorar ainda mais sua posição. É óbvio que você também precisa comprovar essa promessa.
Exemplo Miele - por gerações sabemos: "Miele dura a vida toda". Esta promessa de qualidade não só nos salta no slogan, mas em todos os lugares do site da Miele.
17 | Prova social: tornar a confiança visível
Quando seus amigos contam que o novo restaurante da esquina é excelente, é provável que você logo estará lá. Em nossas ações, gostamos de seguir as decisões de outras pessoas. Isso torna a vida um pouco mais fácil.
A prova social é o princípio que gostamos de seguir as decisões e ações de outras pessoas em nossas ações. Assim, depoimentos, selos de qualidade, certificações, referências, reportagens da imprensa e opiniões dos clientes podem ser utilizados para transmitir confiança em sua empresa e tornar transparente a prova social de sua oferta.
Os populares contadores em sites também servem à prova social com informações sobre:
- número de clientes: muitos clientes sugerem uma oferta popular
- número de funcionários: muitos funcionários representam tamanho, competência e atração
- ano de fundação: quanto mais antiga a fundação, mais experiente a empresa
Nós usamos tanto os logotipos dos clientes de referência quanto as opiniões dos clientes e estudos de caso em formato de entrevista para aumentar nossa prova social. Também utilizamos a integração da avaliação do Google e mostramos na seção de imprensa quem já falou sobre nós:
Mas não só em sites ou brochuras são utilizados elementos de prova social. Também na proposta por escrito ao cliente para nosso serviço calculado na penúltima página, encerramos o documento com uma página só para enfatizar nossa confiabilidade, incluindo opinião do cliente. Porque exatamente nesse momento o cliente toma a decisão de aceitar ou não a oferta. Lá, onde a conclusão da compra acontece, os clientes frequentemente precisam de elementos que enfatizem a segurança, como o número de clientes, avaliações, etc.
Dica: Um feedback dos clientes ou uma avaliação geralmente não é algo que surge por si só. (Exceto os negativos.) Pergunte e, se necessário, prepare algo para o seu cliente com antecedência. Facilite ao máximo para que ele possa avaliar você ou deixar um feedback, como no Google.
18 | Transmitindo segurança com garantias
Além da qualidade, você pode prometer mais coisas. Forneça garantias aos seus clientes. Isso facilita a decisão deles e lhes dá segurança adicional.
Existem várias opções de garantias. Por exemplo:
- Garantia de satisfação de 30 dias
- Garantia de devolução do dinheiro sem a necessidade de especificar motivos
- Garantia de pontualidade na entrega até uma data específica
- Garantia de manutenção gratuita por um período de tempo após a compra, etc.
Por favor, note: Legalmente é proibido fazer publicidade de situações óbvias, como o direito de sair de um contrato em 14 dias para consumidores. Você poderá receber uma notificação judicial. Se deseja saber com quais declarações de garantia pode anunciar, dê uma olhada no site da IT-Recht-Kanzlei.
19 | Despertar medo de dor ou consequências negativas - e depois lidar com isso habilmente
Vender mais através do medo? Funciona. Basta pensar em todos os shampoos que supostamente evitam a queda de cabelo. Se você pode ou quer usar essas oportunidades para a sua posicionamento, depende naturalmente da sua gama de produtos.
Através da dramatização da periculosidade ou de uma situação fatalista, o medo é sugerido, o qual é evitado pelo produto ou serviço. As seguradoras, por exemplo, trabalham de forma bastante clássica neste sentido.
Quando aluguei uma van na AVIS, o funcionário da AVIS quis me convencer a não precisar pagar uma franquia no valor de 1000 euros em caso de danos. Essa renúncia custava menos de cem euros. Eu inicialmente recusei. No entanto, o funcionário da AVIS descreveu 2-3 cenários como um acidente durante a saída do estacionamento com outro veículo, entre outros. Eu nem precisaria ser culpado e assim por diante. Então, tudo bem, eu aceitei essa opção. E realmente, na autoestrada, uma pedra bateu no vidro e eu quase pude ver como ela se transformou em uma rachadura. No final, fiquei muito grato por ter adquirido essa renúncia.
Os clientes procuram inconscientemente argumentos de confirmação de compra ou segurança na tomada de decisão! Em nossas consultas de clientes na área da agência, fica claro para nós que um freelancer pode oferecer um serviço aparentemente semelhante, como a criação de um novo site, muitas vezes a um custo mais baixo do que nós, que temos uma equipe de 15 pessoas. Se tivermos a impressão de que o interessado pode desistir ou expressar a vontade de comparar os preços, enviamos a ele nossa lista de verificação. Nela, apresentamos muitos pontos que dão segurança ao interessado ao escolher-nos e geram alguma insegurança quando o interessado está pensando na contratação de um freelancer devido ao preço - e não tanto à qualidade como critério de decisão.
Mais sobre posicionamento de marca
Quer saber mais sobre posicionamento de marca? Então confira nosso vídeo-treinamento "Posicionamento de Empresas & Construção de Marca". No quarto e último parte da nossa série de blogs, também abordamos o mais fundamental de qualquer posicionamento: a ideia.
- Posicionamento de marca - Parte 1: O que é e quais são as cinco perguntas cruciais
- Posicionamento de marca - Parte 2: Fidelize seu público-alvo com a estratégia certa
- Posicionamento de marca - Parte 3: 19 dicas para construir uma marca e conquistar o público-alvo
- Posicionamento de marca - Parte 4: Ideias, plano de ação e mudanças de direção necessárias