Merkedsposisjonering - Del 1: Hva er det og hvilke fem spørsmål er avgjørende

Merkedifferensiering er elementært – enten du plasserer en merke på nytt eller omorganiserer en eksisterende. Jo mer nøyaktig du skjerper karakteren deres, jo mer suksess vil du ha. I vår bloggserie om merkeposisjonering bringer vi deg oppdatert. Her viser vi deg hvordan du forbereder merkeposisjoneringen din.

Forestill deg at du hadde en tryllestav som gjorde at kunder velger deg fremfor konkurrentene dine. Merkedifferensiering er et slikt magisk middel. For det gjør deg uforvekslelig. Og når du først er det, vil nesten ingen overse deg på markedet. Men hva handler egentlig merkeposisjonering om?

Posisjoneringen av et selskap går alltid foran markedsføringen, da selskapsmålene og markedsføringstiltakene kan utledes fra den. Styrken til et merke ligger i evnen til å påvirke beslutninger eller kjøpeatferd.

Gjennom merkeposisjonering styrker du virksomheten din – som har flere avgjørende fordeler:

• Du tjener mer penger kontinuerlig: Hvis merket ditt troverdig lover kvalitet, assosierer en høyere nytteverdi enn konkurrentenes tilbud og kanskje til og med har potensialet til å være et statussymbol. Det mest fremtredende eksempelet: Apple. 
• Du trenger å bruke mindre penger på markedsføring: Hvis du klarer å få merket ditt til å love høyere kvalitet eller større nytteverdi, eller hvis merket ditt er på alles lepper som et statussymbol som er attraktivt for kundene.
• Du viser deg mer selvsikker overfor partnere og leverandører, fordi du vet at du har forhandlingsstyrke: Hvis du skiller deg ut fra konkurrentene med unike salgsargumenter og ryktet ditt går foran deg.

Er du godt posisjonert? Still merket ditt på prøve med 5 spørsmål

Som et slags oppvarming bør du gjøre deg noen viktige ting klart, som du kan bruke til å sjekke om posisjoneringen din fortsatt er intakt. Basert på svarene du får, bygger du grunnlaget for videre steg.

1. Tjener selskapet ditt penger og vokser det fortsatt?

Svaret kjenner du selvfølgelig best. Dette vil avsløre målene dine og den nødvendige strategien for å skjerpe merkeprofilen din. Reinhold Würth, skruekongen, uttalte en gang: „Hvert selskap er et sosialt byggverk og er underlagt – som et levende organism – begynnelsen, væren og forsvinningen. Jeg konkluderer med: Så lenge et selskap fortsatt er i begynnelsesfasen, kan vi ikke forsvinne. Derfor er vekst så viktig.“

2. Anbefaler kundene dine merket ditt videre?

Den enkleste metrikken for å måle selvmarkedsføringsstyrken til selskapet ditt eller et produkt er kundetilfredshetsundersøkelsen. Ville kunden anbefale produktet til andre? Det beste er: Spør dem personlig. Ville de anbefale merket ditt videre – og i så fall, hvor mye med glede? Gjør det enkelt for dem og gi dem en skala fra 0 til 10:

• 10 til 9 betyr: Disse kundene tilhører den ekstremt viktige gruppen Promotører og Evangelister, som forteller vennene sine om produktet eller selskapet uten å bli bedt om det.
• 8 til 7 betyr: De ser tilbudet ditt som nøytralt, forteller om det bare når de blir spurt. Produktene dine er ikke fantastiske, men heller ikke dårlige.
• 6 eller mindre betyr: Kundene dine råder bevisst folkene sine fra å kjøpe merket ditt. 

I det siste tilfellet ville selvfølgelig alarmklokkene dine ringe, og du ville desperat spørre deg selv hva du gjør galt. Enda viktigere er imidlertid spørsmålet om hva du kan gjøre bedre i fremtiden. Svaret på hvorfor kunden din kjøper fra deg og hva du kan gjøre bedre, gir ofte oppklarende innsikter og unike salgsargumenter fra kundens perspektiv.

3. Er din bedrift attraktiv for jobbsøkere?

Hvis postkassen din oversvømmes av søknader - gratulerer. Dette er den optimale beviset på at folk liker å jobbe hos deg. Hvis det derimot er mye inn- og utskifting i firmaet ditt, tyder det på at noe ikke stemmer.

Og hvordan kan du ellers se om du er en god arbeidsgiver? Selvfølgelig, på internett. For eksempel på et søknadsportal som kununu.com. De etterlatte stjernene og kommentarene er en flott hjelp til å ta beslutninger om rekruttering av nye medarbeidere.

Bruk som en målestokk for arbeidsgiverattraktivitet for merket eller bedriften din:

• Antall (initiativ) søknader
• Online-vurderinger på kununu.com
• Flukturasjon i bedriften
• Anbefalingsrate for søknader fra medarbeiderfeltet
• Ryktet i det regionale miljøet (også målbart ved forespørsler om skolepraksisplasser)
• Sykdomsfravær i bedriften (jo høyere, jo dårligere bedriftskultur)
• Kommenterer eller liker de ansatte i de sosiale plattformene (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...) bedriftens innlegg

Når det gjelder arbeidsgiverattraktivitet i bedrifter, har jeg også laget en podcast-episode med BGM-ekspert Hannes Schröder, der jeg gir fem tips fra vårt byråperspektiv.

Vi som bedrift sørger også for at merket vårt blir kommunisert på en god måte og får en moderne og verdibasert strålekraft. Trenger du hjelp med bedriftens identitet og design, bruk våre profesjonelle maler for Corporate-Design:

4. Kan du beskrive hva som gjør merket ditt spesielt med bare en setning?

Hva står vi for og hvorfor bør en kunde velge oss? Kjenner jeg de største svakhetene til konkurrentene våre og hvordan kan jeg konkret utnytte dem i kommunikasjonen min? Den som ikke skiller seg ut og skiller seg fra konkurransen, er utbyttbar. For dem setter konkurrenten eller kundene prisen. Utskiftbarhet får kundene til å lete etter differensierte trekk. Hvis den potensielle kunden ikke finner unike egenskaper, er prisen det eneste han kan orientere seg etter. Så, uten unike egenskaper, vil du bare bli solgt basert på prisen.

Sett deg i rollen som en utenforstående: Hvorfor bør noen velge tilbudet ditt? Hvordan appellerer merket ditt til folk? Langsiktig suksess er basert på unikhet og differensiering. Hvis du er utbyttbar, er prisen det eneste du kan definere deg ved. En ganske skjør basis.

5. Vil du ha suksess om fem år med det du tilbyr i dag?

For å øke sannsynligheten for overlevelse må etablerte bedrifter bygge en pipelinedyktighet for fremtidige produkter. Du bør ikke bare satse alt på én hest som start-ups gjør (derfor mislykkes de fleste start-ups også). Risikokapitalister jobber også på samme måte, med et helt portefølje av start-ups. Google har med Alphabet tatt en hel rekke enorme veddemål, hvorav mange vil mislykkes, men noen vil forme fremtiden, slik vi nå ser med temaet AI, som blir formet av de store digitale selskapene.

Drevet av erfaringene fra koronapandemien med utgangs- og kontaktrestriksjoner, har behovene og adferden til mål- og kundegruppen flyttet seg mot komfort og sikkerhet - spesielt selskaper med e-handels- og flerkanalløsninger kunne score i denne perioden. Dette krever implementering av digitale markedsføringsstrategier og skaping av virtuelle kjøpsopplevelser for å kunne gjennomføre tidligere offline-transaksjoner også online - kanskje til og med ved levering i tillegg til muligheten for å hente varer lokalt (med berøringsløs eller online betaling).

Bedrifter står også overfor spørsmålet om hvilke pandemirelaterte atferdsendringer som vil forbli med oss også i fremtiden. Forretningsmodeller må møte disse utfordringene personlig, faglig og prosessuelt og implementere smidige strukturer og tekniske løsninger som digital måling av nøkkeltall i bedriften, da beslutningene i både retning og reklame blir mye mer datadrevet som en reaksjon på endrede markeder og forbrukeradferd.

Etter pandemien er ønsket om frihet og opplevelse igjen stort. Prisøkningene har ført til tap av kjøpekraft, derfor sparte forbrukerne på visse produktgrupper for å kunne unne seg andre opplevelser. KI kom for første gang i 2023 til de fleste forbrukere gjennom KI-verktøy som ChatGPT, Google Bard eller Midjourney, med alle sine muligheter. Dette betyr direkte at bedrifter står overfor den neste transformasjonen for å møte nye krav, men også nye konkurrenter.

Hvis ridet mot fremtiden skal lykkes, bør du kanskje satse på mer enn bare én hest. Hva med et helt stall fullt av muligheter? For eksempel med høykvalitets egne utviklinger, supplerende oppkjøp og pålitelige partnere for lisenser eller forhandlere.

Konklusjon om merkevareposisjonering og videre deler

I konklusjonen handler ideen om posisjonering om å oppdage og utnytte markedsområder, tilbud eller tjenester som ikke er besatt, og ta dem i bruk. Det handler om en spesiell luke eller nisje der bedriften din, tjenesten din eller produktet ditt oppfattes som noe unikt. Her kan det blomstre og har muligheten til å vokse og lykkes.

Finn og kommuniser din unike salgsproposisjon som tydelig skiller bedriften din fra konkurrentene sett fra kundens perspektiv, som dermed heller ikke trenger å konkurrere på pris.

Har du lyst til å lære mer om merkevareposisjonering? Ta gjerne en titt på videoopplæringen vår «Posisjonering av bedrifter og merkebygging». Dessuten vil vi gå dypere inn i temaet i del 2 av bloggserien vår - og vise deg hvilke ulike muligheter som finnes for en vellykket posisjonering av merket ditt.

• Merkevareposisjonering - Del 1: Hva er det og hvilke fem spørsmål er avgjørende
• Merkevareposisjonering - Del 2: Få tak i målgruppen din med riktig strategi
• Merkevareposisjonering - Del 3: 19 tips for bygging av merke og å vinne målgrupper
• Merkevareposisjonering - Del 4: Ideer, plan og nødvendige retningsendringer