Care este Journey-ul Clientului? Unde începe?

O experiență care se întâmplă în această formă sau o formă similară de mii de ori în fiecare zi în lume: Căutați un montator de gresie pentru a vă îmbunătăți baia. Primiți recomandări de la prieteni pentru un montator de gresie și îl căutați online, dar nu găsiți un site web sau datele de contact actuale. Astfel, încrederea acordată rapid prin "vorbele pe la spate" poate fi risipită dacă nevoile dvs. de informare nu sunt îndeplinite ... deci deja cam la începutul așa-numitului Journey al Clientului.

Journey-ul Clientului descrie traseul sau călătoria clientului dvs. țintă, începând de la prima interacțiune - până când decide să arate comportamentul dorit (cumpărare/rezervare/contact, ...) sau să renunțe. Journey-ul Clientului include, de asemenea, etapele de după comportamentul dorit, referitoare la utilizare și loialitate.

Definiție: Ce înseamnă Journey-ul Clientului?

Journey-ul Clientului sau "călătoria clientului" descrie întregul proces pe care un client îl parcurge, de la prima atingere a unui produs, unei mărci sau unui serviciu până la achiziție și posibil chiar mai departe, către achiziții repetate sau loialitate față de marcă. Este o reprezentare conceptuală a diferitelor faze prin care trece un client în interacțiunea sa cu o companie, inclusiv conștientizarea, cercetarea, evaluarea, decizia de cumpărare, cumpărarea și suportul post-vânzare. Journey-ul Clientului este adesea analizat și optimizat pentru a îmbunătăți experiența clienților și a crește satisfacția acestora.

Punctele de atingere pe Journey-ul Clientului

Potrivit revistei t3n din decembrie 2019, un client trece prin 11 conținuturi înainte de a lua decizia de achiziție ... fie vertical la o companie într-un Journey al Clientului, fie orizontal prin ofertele concurente. Potrivit lui Edgar K. Geffroy, în cartea sa din 2005 "The only thing that bothers is the customer: Clienting replaces Marketing", 7 contacte ar fi suficiente. Acest lucru înseamnă că sunt necesare tot mai multe puncte de atingere între client și marcă până la decizia de achiziție. Astăzi ar putea fi deja mai mult de 11 contacte necesare.

Designul UX al unui site web ar trebui să abordeze nevoile clienților țintă și să prezinte soluții pentru satisfacerea nevoilor. Journey-ul Clientului ajută la identificarea punctelor slabe ale propriului site web (de exemplu, apelul la acțiune neclar, navigarea înșelătoare, conținutul lipsă, ...) și la îmbunătățirea experienței utilizatorului. Journey-ul Clientului nu trebuie să se încheie odată cu manifestarea dorită a comportamentului de către utilizator, ci poate merge chiar dincolo de achiziție, prin evidențierea paginii de mulțumire, a opțiunilor de abonare la newsletter și evaluare sau prin plasarea ofertelor de vânzare încrucișată.

Trebuie să cunoști așadar, pentru o experiență optimă a utilizatorului pe Journey-ul Clientului:

• care este clientul tău țintă (persoană care cumpără, sistem de valori și emoții)
• care este problema sa
• care este soluția ta
• ce puncte de atingere are (toate!) pe parcursul călătoriei sale pentru găsirea soluției
• unde începe clientul tău țintă pe site-ul tău, unde renunță
• ce simte el în contact cu marca ta și soluția ta
• ce nevoi diferite (de informații) simte la fiecare punct de atingere în Journey-ul Clientului

Astfel, un client țintă, care caută o unealtă online pentru optimizarea motoarelor de căutare, poate căuta pe Google, întrebați prietenii săi pe Facebook și să urmărească unele recenzii de produse pe YouTube. I se vor prezenta mai multe oferte care îi plac, din care va alege apoi testul gratuit a trei unelte selectate. Atât pe site-ul propriu, cât și în canalele sociale, trebuie să fie luate în considerare punctele de atingere în percepția mărcii și comunicare. La început, clientului țintă îi pasă mai ales de rezolvarea problemei sale. La sfârșitul Journey-ului Clientului - la scurt timp înainte de finalizarea comenzii - îi pasă de securitatea și de încrederea în furnizor. De asemenea, este important în acest punct să știi dacă utilizatorul este și decidentul cu privire la finalizarea achiziției. Prin urmare, conținutul trebuie să fie structurat astfel încât utilizatorul să îl poată conduce ușor pe decidentul său în companie către finalizarea achiziției. Facem, de exemplu, mai ușor utilizatorilor care nu sunt ei înșiși decidenți și le oferim deja un text preformulat pentru decident (vezi mai jos pe această pagină: șablonul nostru Convince-your-boss-template).

Crearea vizuală a unui Journey al Clientului

Un Journey al Clientului poate fi creat manual sau digital. Pe baza cunoștințelor despre modelul de afaceri și grupul de utilizatori colectate, vor fi înregistrate etapele individuale pe care le folosește utilizatorul final (și de asemenea le poate urma/alege) sub forma unei hărți a călătoriei.

Informații despre proveniența vizitatorilor pot fi obținute cu ajutorul uneltelor de analiză precum Google Analytics. Harta Journey-ului Clientului poate fi un instrument important pentru designerii UX pentru a identifica problemele și a le discuta.

De obicei, o hartă a Journey-ului Clientului cuprinde mai multe etape sau faze, care pot apărea în interacțiunea clientului cu compania dumneavoastră. Aceste etape pot varia în funcție de companie, industrie și context specific, dar câteva elemente comune sunt:

• Conștientizare: În această fază, clientul devine conștient de companie, de produs sau de serviciu. Acest lucru se poate întâmpla prin diferite canale precum publicitatea, social media, word of mouth sau motoarele de căutare.
• Considerare: Clientul începe să examineze și să evalueze oferta companiei mai îndeaproape. El poate face cercetări, citi recenzii, compara diferite opțiuni și evalua beneficiile și valoarea acestora.
• Decizie: În această fază, clientul ia o decizie de cumpărare. Alege produsul sau serviciul care îi satisface cel mai bine nevoile. Acest lucru poate fi influențat de diferiți factori precum prețul, calitatea, imaginea mărcii și serviciul pentru clienți.
• Achiziție sau Cumpărare: Clientul finalizează achiziția și obține produsul sau serviciul.
• Serviciu sau Experiența Post-Achiziție (După Achiziție): După achiziție, Journey-ul Clientului continuă. Clientul folosește produsul sau serviciul și își evaluează experiența cu acesta. Acest lucru include aspecte precum ușurința de utilizare, calitatea, serviciul pentru clienți și îndeplinirea așteptărilor.
• Loialitate sau Recomandare: Dacă clientul este mulțumit de experiența sa, poate deveni un susținător al mărcii, recomandând-o altora, oferind recenzii pozitive sau distribuind pe platformele de social media.

Va deveni interesant mai târziu, atunci când Google Analytics arată alte căi prin funcția de căi de conversie pe care utilizatorii care declanșează cu adevărat o conversie le urmează. Aceste puncte de contact trebuie apoi investigate și, dacă este necesar, trebuie să se implementeze anumite scurtături sau redirecționări pentru a ajuta la creșterea ratei de conversie.

Astfel, este util să se reproducă pe site-ul web comportamentul posibil și dorit al grupului țintă în toate etapele. Acest lucru oferă claritate cu privire la punctele de contact verticale și permite să se definească mai precis oferta de conținut și designul UX în funcție de situația nevoilor clienților țintă ... și să se corecteze punctele slabe actuale. De la început trebuie să fie clar și faptul că comportamentul dorit, adică apelul la acțiune pentru fiecare site web și pentru fiecare punct de contact, este definit clar.

Aici, ca exemplu, o Customer Journey verticală internă ca Mapping, cum interacționează un client țintă pe site-ul nostru pe drumul către comportamentul dorit.

Nouă procese sunt vizibile, prin care un client țintă, un client de testare și/sau un client existent poate trece pe platforma noastră TutKit.com. Arătăm traiectoriile precise de mișcare. Procesul de testare pe TutKit.com, care reprezintă apelul nostru important la acțiune către grupele noastre țintă de abonament, care nu sunt încă clienți, a fost detaliat expus ca exemplu cu toate punctele de contact și cum îl gestionăm pe mai departe pe drumul către conversia finală.

Acest document este strâns legat de Buying Persona - adică reprezentantul fictiv al grupurilor noastre țintă. În același document am definit Buying Persona-ul nostru și am vizualizat Customer Journey-ul:

Iată un alt exemplu din procesul sensibil de finalizare a comenzii, care are, experiența arată, o rată de abandon relativ mare în domeniul comerțului electronic și al comerțului cu abonamente. Am discutat fiecare pas al Customer Journey din perspectiva experienței utilizatorului și am definit o abordare optimă din punctul nostru de vedere ca design XD, în care utilizatorul ar trebui să fie condus către conversie fără a fi distras și cu precizie.

Mai ales la începutul lucrărilor pe o Customer Journey, merită să înveți și mai bine utilizatorii tăi. Metodele de User Research oferă potențial. Acestea pot fi sondaje, interviuri, observații pe teren, grupuri de discuții, urmărire a clicurilor și hărți de căldură etc. Cunoștințele obținute vor fi utile în toate etapele de optimizare, deoarece ajută la înțelegerea modului în care utilizatorii acționează, gândesc și simt.

În modul live, este recomandabil să îmbunătățești continuu experiența utilizatorului, prin efectuarea unor mici modificări (de exemplu, datele de contact cu fotografia persoanei de contact și o dată fără) în finalizarea comenzii prin intermediul testelor A-B, pentru a reduce în continuare rata de abandon și, astfel, pentru a crește rată de conversie. Customer Journey nu este statică. Se schimbă odată cu comportamentul grupului nostru țintă, situațiile schimbate generate de apariția noilor concurenți, etc. Prin urmare, Customer Journey ar trebui verificată regulat prin intermediul instrumentelor de analiză și a căilor de conversie. S-ar putea ca grupul țintă să „călătorească” mai departe, cel puțin în ceea ce privește punctele de contact în afara propriului site. În timp ce în trecut se schimba informații pe forumuri, acum poate folosi grupuri de Facebook și mâine alte platforme complet diferite. Prin urmare, Customer Journey începe acolo unde se află grupul țintă - fii conștient de acest lucru. Și când aceștia sunt apoi preluați de articole de specialitate, podcasturi, videoclipuri, reclame etc., trec prin calea de conversie de pe propria pagină, care este optimizată continuu cu ajutorul testelor A-B.

Încă un exemplu în care Customer Journey arată foarte devreme probleme: Dacă caut un partener specializat pentru un anumit furnizor și acesta nu îmi oferă informațiile corecte pentru a-mi oferi o imagine de ansamblu dorită, ar putea reprezenta un dezavantaj în competiție ... sau un avantaj competitiv, dacă ți-ai făcut temele. Mai jos găsești un exemplu de la Gira. Gira este o companie germană de tehnică electrică și echipament Smart-Home. Lucrează cu mulți electricieni și oferă pe site-ul web o hartă cu funcție de filtrare pentru a găsi un magazin local specializat în tehnologia Gira. Dacă caut un magazin specializat pentru orașul german Rostock, primul înregistrare nu conține informații de contact și nici un site web. Ca utilizator, trec la următoarele înregistrări, unde site-urile web ale magazinelor sunt listate.

Desigur, compania primei înregistrări are un site web. Acesta este pur și simplu nu este listat aici pe pagina producătorului, ceea ce constituie o neglijență și lasă direct clienți la începutul Customer Journey să fie direcționați către concurență.

Cât mai repede sunt rezolvate erorile, cu atât mai mic este efortul

În final, aș dori să-ți dau sfatul de ce este atât de util să abordezi planificat conceperea site-urilor și mai ales sub crearea unei Călătorii a Clientului: Cu fiecare piatră de hotar în dezvoltarea proiectului, eforturile tale și costurile pentru schimbări în procese cresc. În timp ce remedierea erorilor în faza de planificare necesită doar câteva minute de muncă, în faza de concepție deja se poate aloca o oră, în faza de implementare poate dura până la o zi și după lansare într-un proiect activ poate necesita cu siguranță și mai multe zile de efort.

Dacă lucrezi ca designer UX, este posibil să te ajute și următoarele produse de la noi în procesele tale: