Wat is de Customer Journey? Waar begint het al?

Een ervaring die elke dag duizenden keren op de wereld gebeurt in deze of een soortgelijke vorm: je bent op zoek naar een tegelzetter om je badkamer op te knappen. Een vriend heeft je een tegelzetter aanbevolen en je gaat online naar hem op zoek, zonder een website of de actuele contactgegevens te vinden. Dan kan het vertrouwen dat door mond-tot-mondreclame is opgebouwd snel verdwijnen als je informatiebehoefte niet wordt vervuld ... dus al vrijwel aan het begin van de zogenaamde Customer Journey.

De Customer Journey beschrijft het pad of de reis van je doelklant, voordat - dus vanaf de eerste interactie - hij besluit om het gewenste gedrag (aankoop/reservering/contact opnemen, ...) te tonen ... of juist af te breken. De Customer Journey omvat ook de stappen na het gewenste gedrag, waarbij het gaat om het gebruik en de loyaliteit.

Definitie: Wat betekent Customer Journey?

De Customer Journey, ook wel bekend als "klantenreis" of "klantenpad", beschrijft het hele proces dat een klant doorloopt, van de eerste kennismaking met een product, een merk of een service tot aan de aankoop en mogelijk zelfs daarna naar herhaalaankopen of merkloyaliteit. Het is een conceptuele voorstelling van de verschillende fasen die een klant doorloopt tijdens zijn interactie met een bedrijf, inclusief bewustwording, onderzoek, evaluatie, aankoopbeslissing, aankoop en nazorgondersteuning. De Customer Journey wordt vaak geanalyseerd en geoptimaliseerd om de klantervaring te verbeteren en de klanttevredenheid te verhogen.

Touchpoints op de Customer Journey

Volgens het tijdschrift t3n in december 2019 doorloopt een klant voordat hij een aankoopbeslissing neemt 11 inhoudspunten ... of dit nu verticaal is binnen een bedrijf in een Customer Journey of horizontaal over de aanbiedingen van concurrenten blijft open. Edgar K. Geffroy zei in 2005 in het boek “Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing”, dat zeven contacten voldoende waren. Dat betekent dat er steeds meer touchpoints tussen klanten en merken nodig zijn tot de aankoopbeslissing. Tegenwoordig zijn het misschien al meer dan 11 contactpunten die nodig zijn.

Het UX-ontwerp van een website zou de behoeften van de doelklanten moeten vastleggen en oplossingen bieden voor behoeftebevrediging. De Customer Journey helpt bij het identificeren van zwakke punten op je eigen website (bijv. misleidende call-to-action, verwarrende navigatie, ontbrekende inhoud, ...) en helpt bij het verbeteren van de gebruikerservaring. De Customer Journey eindigt niet noodzakelijk wanneer je gebruiker het gewenste gedrag vertoont, maar kan bijvoorbeeld verder gaan dan de aankoop door de bedankpagina te belichten, mogelijkheden voor inschrijven op nieuwsbrieven en beoordelingen te benadrukken of cross-selling aanbiedingen te plaatsen.

Je moet dus weten voor een optimale gebruikerservaring op de Customer Journey:

• wie is jouw doelklant (koperpersona, waarden- en emotiesysteem)
• met welk probleem zit hij
• wat is jouw oplossing daarvoor
• welke touchpoints heeft hij (allemaal!) op zijn reis naar oplossingen
• waar stapt de doelklant in op jouw website, waar haakt hij af
• hoe beoordeelt hij het contact met jouw merk en jouw oplossing
• welke verschillende (informatie-)behoeften voelt hij bij elk touchpoint in de Customer Journey

Een doelklant die bijvoorbeeld op zoek is naar een online tool voor zoekmachineoptimalisatie, kan op Google zoeken, zijn vrienden op Facebook raadplegen en enkele productervaringen op YouTube bekijken. Hij krijgt meerdere aanbiedingen die hem bevallen, waarna hij de gratis test van drie geselecteerde tools uitvoert. Zowel op de eigen website als op sociale kanalen moeten de touchpoints worden overwogen bij de merkperceptie en communicatie. Aan het begin draait het voor de doelklant vooral om het oplossen van zijn probleem. Aan het einde van de Customer Journey - vlak voor de bestelling - gaat het om veiligheid en betrouwbaarheid van de aanbieder. Het is ook belangrijk om te weten of de gebruiker ook de beslisser is over de aankoop. Op basis hiervan moet de inhoud worden voorbereid zodat de gebruiker de beslisser in zijn bedrijf gemakkelijk naar de aankoop kan leiden. We maken het bijvoorbeeld gemakkelijk voor gebruikers die niet zelf de beslisser zijn door hen al een voorgeschreven tekst voor de beslisser te geven (zie onderaan deze pagina: ons Overtuig-je-baas-sjabloon).

Visuele creatie van een Customer Journey

Je kunt een Customer Journey handmatig of digitaal maken. Op basis van inzichten in het bedrijfsmodel en de doelgroep worden de individuele stappen die de eindgebruiker gebruikt (en ook kan nemen), vastgelegd als reisschema.

Informatie over de herkomst van bezoekers kan worden verkregen via analysetools zoals Google Analytics. De Customer Journey Map kan een belangrijk instrument zijn voor UX-ontwerpers om problemen te identificeren en hierover te discussiëren.

Een typische Customer Journey Map omvat verschillende stappen of fasen die kunnen optreden tijdens de interactie van de klant met jouw bedrijf. Deze stappen kunnen variëren afhankelijk van het bedrijf, de branche en de specifieke context, maar enkele gemeenschappelijke elementen zijn:

• Consciousness: In deze fase wordt de klant zich bewust van het bedrijf, het product of de dienst. Dit kan gebeuren via verschillende kanalen zoals advertenties, social media, mond-tot-mondreclame of zoekmachines.
• Overweging: De klant begint het aanbod van het bedrijf gedetailleerder te onderzoeken en te beoordelen. Hij doet mogelijk onderzoek, leest beoordelingen, vergelijkt verschillende opties en evalueert hun nut en waarde.
• Keuze: In deze fase neemt de klant een koopbeslissing. Hij kiest het product of de dienst die het beste aansluit bij zijn behoeften. Dit kan worden beïnvloed door verschillende factoren zoals prijs, kwaliteit, merkimago en klantenservice.
• Acquisitie of Aankoop: De klant rondt de aankoop af en verwerft het product of de dienst.
• Service of Post-Aankoopervaring: Na de aankoop gaat de Customer Journey verder. De klant gebruikt het product of de dienst en evalueert zijn ervaring ermee. Dit omvat aspecten zoals gebruiksvriendelijkheid, kwaliteit, klantenservice en het voldoen aan de verwachtingen.
• Loyaliteit of Aanbeveling: Als de klant tevreden is met zijn ervaring, kan hij een pleitbezorger van het merk worden door het aan anderen aan te bevelen, positieve beoordelingen te geven of te delen op socialemediaplatforms.

Interessant wordt het later wanneer Google Analytics via de functionaliteit van de conversiepaden andere wegen laat zien die de gebruikers die daadwerkelijk een conversie veroorzaken, bewandelen. Deze touchpoints moeten dan onderzocht worden en indien nodig bepaalde shortcuts of omleidingen bevatten om de conversieratio te verhogen.

Het is daarom zinvol om op de website de mogelijke en gewenst gedrag van de doelgroep in alle stappen nauwkeurig in kaart te brengen. Dit geeft inzicht in de verticale touchpoints en maakt het mogelijk om nauwkeuriger de inhoudelijke aanbiedingen en het UX-ontwerp vorm te geven op basis van de behoeften van de doelklant... en om eventuele huidige zwakke punten te verhelpen. Het moet vanaf het begin ook duidelijk zijn dat het gewenste gedrag, oftewel de call-to-action voor elke website en elk touchpoint, duidelijk gedefinieerd is.

Hier als voorbeeld een interne, verticale Customer Journey als Mapping, hoe een doelklant op onze website interageert op weg naar het gewenste gedrag.

Zichtbaar zijn negen processen die een doelklant, testklant en/of terugkerende klant kan doorlopen bij onze dienst TutKit.com. We tonen de exacte bewegingspaden. Het testproces op TutKit.com, wat onze belangrijke call-to-action is naar onze abonneegroepen die nog geen klanten zijn, is exemplarisch gedetailleerd uitgerold met alle touchpoints en hoe we de testklant verder "inhoudelijk begeleiden" op weg naar de uiteindelijke conversie.

Dit document is inhoudelijk zelfs sterk verbonden met de Buying Persona - dus de fictieve vertegenwoordiger van onze doelgroepen. In hetzelfde document hebben we onze Buying Persona gedefinieerd en ook de Customer Journey gevisualiseerd:

Hier zie je een ander voorbeeld van ons uit het gevoelige bestellingsafhandelingsproces, wat in de praktijk een relatief hoog afbreukrisico heeft in de e-commerce en abonnementencommerciewereld. We hebben elke stap in de Customer Journey vanuit het oogpunt van de gebruikerservaring grondig besproken en een vanuit ons oogpunt optimaal ontwerp als XD-Design gedefinieerd, waarbij de gebruiker zonder afleiding en doelbewust naar de conversie geleid moet worden.

Vooral in het begin van het werken aan een Customer Journey loont het om de eigen gebruikers beter te leren begrijpen. De methoden van User Research bieden mogelijkheden. Dat kunnen enquêtes, interviews, observaties ter plaatse, focusgroepen, kliktracking en heatmaps, enzovoort zijn. De inzichten zullen nuttig zijn bij alle optimalisatiestappen, omdat ze helpen te begrijpen hoe gebruikers daadwerkelijk handelen, denken en voelen.

In de live-modus is het aan te bevelen de gebruikerservaring verder te verbeteren door bijvoorbeeld door middel van A/B-tests kleine wijzigingen door te voeren (bijv. contactgegevens met foto van de contactpersoon en een keer zonder) in het bestelproces om de afbreukratio verder te verlagen en zo de conversieratio te verhogen. De Customer Journey is geen statisch geheel. Het verandert met het gedrag van onze doelgroep, veranderde situaties door opkomende nieuwe concurrenten, enzovoort. Daarom moet de Customer Journey regelmatig worden gecontroleerd via analysetools en de conversiepaden. Het kan zijn dat de doelgroep "verhuist", vooral bij de touchpoints buiten de eigen website. Waar ze vroeger in fora met elkaar spraken, gebruiken ze vandaag misschien Facebook-groepen en morgen heel andere platforms. De Customer Journey begint dus waar de doelgroep zich bevindt - wees je daarvan bewust. En als ze daar dan wordt bereikt via vakartikelen, podcasts, video's, advertenties, zoekresultaten, enzovoort, doorloopt ze het conversiepad op de eigen site, dat met behulp van A/B-tests voortdurend wordt geoptimaliseerd.

Nog een voorbeeld waar de Customer Journey al heel vroeg problemen aan het licht brengt: Als ik op zoek ben naar een specialist voor een specifieke leverancier en deze biedt mij niet de juiste informatie om me een overzicht te geven, kan dit een nadeel zijn... of een voordeel, als je je huiswerk hebt gedaan. Hier is een voorbeeld van Gira. Gira is een Duits bedrijf voor elektrotechniek en smart home-uitrusting. Het werkt samen met veel elektriciens en biedt op de website een kaart met filterfunctie om een regionaal gespecialiseerd bedrijf te vinden dat bekend is met Gira-technologie. Als ik een gespecialiseerd bedrijf zoek voor de Noord-Duitse stad Rostock, dan heeft de eerste vermelding geen contactgegevens en geen website. Als gebruiker klik ik dan verder naar de volgende vermeldingen, waar de websites van de gespecialiseerde bedrijven worden vermeld.

Het bedrijf van de eerste vermelding heeft natuurlijk een website. Deze staat alleen niet op de fabrikantenpagina vermeld, wat slordig is en direct leidt tot klanten die bij het begin van de Customer Journey naar de concurrent gaan.

Hoe eerder fouten worden opgelost, hoe minder inspanning er nodig is

Als laatste wil ik je nog de tip geven waarom het zo zinvol is om planmatig te werk te gaan bij het ontwerpen van websites, met name bij het opstellen van een Customer Journey: Met elke mijlpaal in de projectontwikkeling nemen je inspanningen en kosten voor veranderingen in de processen toe. Terwijl het oplossen van fouten in de planning maar een paar minuten kost, kan het in de ontwerpfase al een uur duren, in de implementatiefase tot een dag en na de lancering in een liveproject zelfs meerdere dagen tijd in beslag nemen.

Als je als UX-designer werkt, kunnen de volgende producten van ons je ook helpen in je processen: