Positionnement de la marque - Partie 1 : Qu'est-ce que c'est et quelles cinq questions sont décisives

Positionnement de la marque est fondamental - que ce soit pour repositionner une marque existante ou en créer une nouvelle. Plus vous affinez son caractère précisément, plus vous serez couronné de succès. Dans notre série de blogs sur le positionnement de la marque, nous vous tiendrons informé. Nous vous montrerons comment bien préparer votre positionnement de marque.

Imaginez que vous ayez une baguette magique qui vous permettrait de faire en sorte que les clients vous choisissent plutôt que vos concurrents. Le positionnement de la marque est un tel outil magique. Car il fait de vous quelqu'un d'unique. Et une fois que vous l'êtes, personne ne pourra plus vous ignorer sur le marché. Mais en quoi consiste exactement le positionnement de la marque ?

Le positionnement d'une entreprise précède toujours le marketing, car les objectifs de l'entreprise et les actions marketing en découlent. La force d'une marque réside dans sa capacité à influencer les décisions ou les comportements d'achat.

Avec le positionnement de la marque, vous renforcez votre entreprise - ce qui présente plusieurs avantages décisifs :

• Vous générez durablement plus de revenus : Si votre marque promet de manière crédible la qualité, associe une valeur supérieure à l'offre de la concurrence et peut-être même a le potentiel de devenir un symbole de statut. L'exemple le plus frappant : Apple. 
• Vous dépensez moins d'argent en marketing : Si vous parvenez à faire en sorte que votre marque promette une qualité supérieure ou une valeur plus grande, ou si votre marque est réputée dans tous les milieux comme un statut désirable pour les clients.
• Vous vous positionnez avec confiance face à vos partenaires et fournisseurs, car vous connaissez votre force de négociation : Si vous vous démarquez de vos concurrents avec des caractéristiques uniques et que votre nom a une bonne réputation.

Etes-vous bien positionné ? Mettez votre marque à l'épreuve avec 5 questions

Comme un échauffement, vous devriez clarifier quelques points importants pour vérifier si votre positionnement est encore d'actualité. Sur la base des réponses que vous en tirerez, vous établirez la base des prochaines étapes.

1. Votre entreprise génère-t-elle des bénéfices et continue-t-elle de croître ?

Vous seul connaissez la réponse. De là découlent vos objectifs ainsi que la stratégie nécessaire pour affûter votre profil de marque. Reinhold Würth, le roi des vis, a un jour déclaré : "Chaque entreprise est une construction sociologique et subit - comme un organisme vivant - le devenir, l'être et le périr. J'en conclus que tant qu'une entreprise est encore en devenir, nous ne pouvons pas disparaître. C'est pourquoi la croissance est si importante."

2. Vos clients recommandent-ils votre marque ?

La manière la plus simple de mesurer la force de valorisation de votre entreprise ou d'un produit est de mener une enquête auprès des clients. Recommanderaient-ils le produit à d'autres ? Le meilleur est de les interroger directement. Recommanderaient-ils votre marque - et si oui, avec quelle ferveur ? Facilitez-leur la tâche en leur donnant une échelle de 0 à 10 :

• De 10 à 9 signifie : Ces clients appartiennent au groupe extrêmement important des promoteurs et des évangélistes, qui parlent du produit ou de l'entreprise à leurs amis sans sollicitation.
• De 8 à 7 signifie : Ils considèrent votre offre de manière neutre, en parlent au maximum sur demande. Vos produits ne sont pas sensationnels, mais pas mauvais non plus.
• 6 ou moins indique : Vos clients déconseillent activement votre marque à leur entourage. 

Dans ce dernier cas, vos alarmes sonneraient bien sûr, et vous vous demanderiez désespérément ce que vous faites de mal. Mais plus important encore est la question de savoir ce que vous pourriez faire de mieux à l'avenir. La réponse à la question de pourquoi votre client achète chez vous et ce que vous pourriez améliorer apporte souvent des insights et des caractéristiques uniques du point de vue des clients.

3. Ton entreprise est-elle attrayante pour les demandeurs d'emploi?

Si ta boîte aux lettres (numérique) déborde de candidatures - félicitations. C'est la preuve optimale que les gens aiment travailler chez toi. En revanche, si ça va et ça vient dans ta société, quelque chose ne semble pas aller. 

Et comment savoir si tu as ce qu'il faut en tant qu'employeur? Bien sûr, sur internet. Par exemple, sur une plateforme de candidature comme kununu.com. Pour le recrutement de nouveaux employés, les étoiles et les commentaires laissés sont d'excellentes aides à la décision.

Utilise comme indicateurs d'attractivité de l'employeur de ta marque ou de ton entreprise :

• Nombre de candidatures (initiatives)
• Évaluations en ligne sur kununu.com
• Rotation du personnel dans l'entreprise
• Taux de recommandation pour les candidatures provenant du cercle des employés
• Réputation dans le milieu régional (mesurable également par les demandes pour des stages en entreprise)
• Taux d'absentéisme dans l'entreprise (plus élevé, plus mauvaise est la culture d'entreprise)
• Les employés commentent ou likent-ils les contenus de l'entreprise sur les plateformes sociales (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...)

Concernant l'attractivité en tant qu'employeur dans les entreprises, j'ai également enregistré un épisode de podcast avec le professionnel BGM Hannes Schröder, dans lequel je donne cinq conseils de notre point de vue d'agence.

Nous veillons également en tant qu'entreprise à ce que notre marque soit également communiquée efficacement et à ce qu'elle rayonne d'une manière moderne et conforme à nos valeurs. Si tu as besoin d'aide en matière d'identité d'entreprise et de design d'entreprise, utilise nos modèles professionnels pour le design d'entreprise:

4. Peux-tu dire en une phrase ce qui rend ta marque spéciale?

Pourquoi existons-nous et pourquoi un client devrait-il choisir de travailler avec nous? Connaissons-nous les plus grands points faibles de nos concurrents et comment les exploitons-nous concrètement dans notre communication? Celui qui ne se différencie pas et ne se distingue pas de la concurrence est interchangeable. Les concurrents ou les clients fixent le prix pour eux. L'interchangeabilité pousse en effet le client à chercher des caractéristiques distinctives. Si le client potentiel ne trouve pas de caractéristiques distinctives, il ne lui reste que le prix auquel se référer. Cela signifie donc que sans caractéristique distinctive, on se vend seulement sur le prix.

Mets-toi donc dans la peau d'un étranger : pourquoi quelqu'un devrait-il choisir ton offre? Comment ta marque attire-t-elle les gens? Le succès à long terme repose sur l'unicité et la différenciation. Si tu es interchangeable, seule reste la référence au prix pour te définir. Une base plutôt fragile.

5. Auras-tu du succès dans cinq ans avec ce que tu proposes actuellement?

Pour augmenter les chances de survie, les entreprises établies doivent construire un pipeline de futurs produits. Tu ne devrais pas parier comme les start-ups sur un seul cheval (c'est pourquoi la plupart des start-ups échouent aussi). De manière similaire, les investisseurs en capital-risque construisent un portefeuille entier de start-ups. Google, avec Alphabet, a fait une série de paris énormes, dont beaucoup échoueront, mais certains façonneront notre avenir, comme nous le voyons maintenant avec le thème de l'IA, qui est façonné par les grands géants du numérique.

Alimentées par les expériences liées à la pandémie de Corona avec les restrictions de sorties et de contacts, les besoins et le comportement du public cible se sont déplacés vers le confort et la sécurité - en particulier les entreprises dotées de solutions de commerce électronique et de multi-canal ont pu marquer des points pendant cette période. Cela a nécessité la mise en œuvre de stratégies de marketing numérique et la création d'expériences d'achat virtuelles pour pouvoir réaliser en ligne les transactions traditionnellement hors ligne - éventuellement avec en plus la possibilité de récupérer les produits sur place (avec un paiement en ligne ou sans contact).

Les entreprises se posent également la question de savoir quelles modifications comportementales liées à la pandémie resteront présentes à l'avenir. Les modèles commerciaux doivent répondre à ces défis sur le plan du personnel, du contenu et des processus, et mettre en place des structures agiles et des solutions techniques, telles que la mesure des indicateurs numériques en entreprise, car les décisions stratégiques et publicitaires deviennent beaucoup plus axées sur les données en réponse à des marchés en mutation et à des comportements de consommation changeants.

Après la pandémie, le désir de liberté et d'expérience est de nouveau grand. Les augmentations de prix ont entraîné une perte de pouvoir d'achat, ce qui a incité les consommateurs à économiser sur certains types de produits pour pouvoir se permettre d'autres expériences. En 2023, l'IA est entrée pour la première fois dans la vie de la plupart des consommateurs à travers des outils comme ChatGPT, Google Bard ou Midjourney avec tout leur potentiel. Pour les entreprises, il s'agit donc d'une nouvelle transformation directe pour répondre à de nouveaux besoins, mais aussi à de nouveaux concurrents.

Si la course vers l'avenir doit réussir, vous pourriez préférer miser sur plus d'un cheval. Que diriez-vous d'une écurie entière d'options? Par exemple, avec des développements propres de haute qualité, des acquisitions complémentaires et des partenaires fiables pour les licences ou les revendeurs.

Conclusion sur le positionnement de la marque et autres éléments

L'idée de la positionnement se concentre dans la conclusion à découvrir des places, des offres ou des services non exploités sur le marché et à en profiter. Il s'agit d'une lacune ou d'un créneau spécifique où votre entreprise, votre service ou votre produit est perçu comme quelque chose d'unique. C'est là qu'il peut s'épanouir et avoir la possibilité de croître et de réussir.

Identifiez et communiquez votre caractéristique distinctive qui différencie clairement votre entreprise de la concurrence du point de vue des clients, ce qui signifie qu'elle n'a plus besoin d'être vendue sur la base du prix.

Avez-vous envie d'en savoir plus sur le positionnement de la marque? Consultez notre formation vidéo "Positionnement des entreprises & construction de la marque". De plus, dans la deuxième partie de notre série de blogs, nous approfondirons le sujet et vous montrerons les différentes possibilités pour positionner avec succès votre marque.

• Positionnement de la marque - Partie 1 : Qu'est-ce que c'est et quelles sont les cinq questions décisives
• Positionnement de la marque - Partie 2 : Captiver votre public cible avec la bonne stratégie
• Positionnement de la marque - Partie 3 : 19 conseils pour la construction de la marque et la conquête de la clientèle cible
• Positionnement de la marque - Partie 4 : Idées, feuille de route et changements de cap nécessaires