Qu'est-ce que le parcours client ? Où commence-t-il déjà?

Une expérience qui se produit chaque jour dans le monde, sous une forme similaire ou identique : tu cherches un carreleur pour embellir ta salle de bain. Tu reçois une recommandation nominative d'un carreleur par des amis et tu fais des recherches en ligne sur lui, sans trouver de site Web ni de coordonnées actuelles. Ensuite, la confiance accordée par le bouche-à-oreille peut rapidement être épuisée si ton besoin d'information n'est pas satisfait... donc déjà pratiquement au début du soi-disant parcours client. 

Le parcours client décrit le chemin ou le voyage de votre client cible avant - donc dès la première interaction - qu'il décide de montrer un comportement souhaité (achat/réservation/contact, …) ou d'abandonner. Le parcours client inclut également les étapes post-comportement souhaité, axées sur l'utilisation et la fidélité.

Définition: Que signifie le parcours client?

Le parcours client, ou bien aussi "Customer Journey" ou "cheminement des clients", décrit l'ensemble du processus qu'un client parcourt, depuis le premier contact avec un produit, une marque ou un service jusqu'à l'achat et éventuellement au-delà, vers des achats répétés ou la fidélité à la marque. Il s'agit d'une représentation conceptuelle des différentes phases qu'un client traverse lors de son interaction avec une entreprise, comprenant la sensibilisation, la recherche, l'évaluation, la décision d'achat, l'achat et le support après-vente. Le parcours client est souvent analysé et optimisé pour améliorer l'expérience client et accroître la satisfaction client.

Points de contact sur le parcours client

Selon le magazine t3n en décembre 2019, un client parcourt 11 contenus avant de prendre une décision d'achat… que ce soit de manière verticale au sein d'une entreprise dans un parcours client ou horizontalement à travers les offres concurrentielles reste ouvert. Selon Edgar K. Geffroy en 2005 dans le livre „Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing“, sept contacts sont suffisants. Cela signifie qu'il faut de plus en plus de points de contact entre les clients et la marque jusqu'à la décision d'achat. Aujourd'hui, il peut y avoir déjà plus de 11 interactions nécessaires.

Le design UX d'un site Web devrait répondre aux besoins des clients cibles et présenter les solutions pour répondre à ces besoins. Le parcours client aide à identifier les points faibles de votre propre site Web (par exemple: appel à l'action ambigu, navigation trompeuse, contenu manquant, …) et à améliorer l'expérience utilisateur. Le parcours client ne doit pas se terminer une fois que votre utilisateur montre un comportement souhaité, mais peut par exemple se poursuivre après l'achat, en mettant en lumière la page de remerciement, en offrant des possibilités d'inscription à la newsletter et d'évaluation, ou en proposant des offres de cross-selling.

Vous devez donc connaître pour une expérience utilisateur optimale sur le parcours client connaître :

• qui est votre client cible (persona d'achat, système de valeurs et d'émotions)
• quel problème il rencontre
• quelle est votre solution à ce problème
• quels sont les points de contact (tous !) tout au long de son voyage à la recherche de solutions
• où votre client cible entre sur votre site Web, où il sort
• ce qu'il ressent lorsqu'il entre en contact avec votre marque et votre solution
• quels sont les différents besoins (d'information) qu'il ressent à chaque point de contact dans le parcours client 

Ainsi, un client cible cherchant un outil en ligne pour l'optimisation des moteurs de recherche peut faire des recherches sur Google, consulter ses amis sur Facebook et regarder des témoignages de produits sur YouTube. Il se voit présenter plusieurs offres qui lui plaisent, parmi lesquelles il testera gratuitement trois outils sélectionnés. Il est important de prendre en compte les points de contact à la fois sur votre site Web et sur vos canaux sociaux en ce qui concerne la perception de la marque et la communication. Au début, le client cible cherche surtout à résoudre son problème. À la fin du parcours client - juste avant la finalisation de la commande - il recherche la sécurité et la fiabilité du fournisseur. Il est également important à ce stade de savoir si l'utilisateur est également le décideur pour la finalisation de l'achat. Par conséquent, le contenu doit être préparé de manière à ce que l'utilisateur puisse facilement guider le décideur de son entreprise vers la finalisation de l'achat. Par exemple, nous facilitons la tâche des utilisateurs qui ne sont pas eux-mêmes des décideurs, en leur fournissant déjà un texte préformulé pour le décideur (voir en bas de cette page : notre modèle pour convaincre votre patron).

Création visuelle d'un parcours client

Un parcours client peut être créé manuellement ou numériquement. Sur la base des connaissances sur le modèle économique et le groupe d'utilisateurs collectées, les étapes individuelles que l'utilisateur final utilise (et peut également parcourir/choisir) sont enregistrées comme un itinéraire de voyage.

Les informations sur la provenance des visiteurs peuvent être obtenues à l'aide d'outils d'analyse tels que Google Analytics. La carte du parcours client peut être un outil important pour les concepteurs UX pour identifier et discuter des problèmes.

Typiquement, une carte du parcours client comporte plusieurs étapes ou phases qui peuvent survenir au cours de l'interaction du client avec votre entreprise. Ces étapes peuvent varier en fonction de l'entreprise, du secteur et du contexte spécifique, mais certains éléments communs comprennent:

• Conscience: À cette phase, le client prend connaissance de l'entreprise, du produit ou du service. Cela peut se faire via différents canaux tels que la publicité, les médias sociaux, le bouche-à-oreille ou les moteurs de recherche.
• Considération: Le client commence à examiner et évaluer plus en détail l'offre de l'entreprise. Il peut effectuer des recherches, lire des avis, comparer différentes options et évaluer leur utilité et leur valeur.
• Décision: À cette phase, le client prend une décision d'achat. Il choisit le produit ou le service qui répond le mieux à ses besoins. Cela peut être influencé par divers facteurs tels que le prix, la qualité, l'image de marque et le service client.
• Acquisition ou Achat: Le client finalise l'achat et acquiert le produit ou le service.
• Service ou Expérience post-achat (Après l'achat): Après l'achat, le parcours client se poursuit. Le client utilise le produit ou le service et évalue son expérience. Cela inclut des aspects tels que la convivialité, la qualité, le service client et la satisfaction des attentes.
• Loyauté ou Recommandation: Si le client est satisfait de son expérience, il peut devenir un défenseur de la marque en la recommandant à d'autres, en laissant des avis positifs ou en les partageant sur les plateformes de médias sociaux.

Il devient intéressant plus tard lorsque Google Analytics montre d'autres chemins via la fonction des chemins de conversion, que les utilisateurs qui déclenchent effectivement une conversion empruntent. Ces points de contact doivent alors être examinés et des raccourcis ou des redirections doivent éventuellement être intégrés, s'ils aident à augmenter le taux de conversion.

Ainsi, il est judicieux de cartographier une fois sur le site Web les comportements possibles et souhaités du groupe cible à chaque étape. Cela donne une clarté sur les points de contact verticaux et permet de concevoir de manière plus ciblée l'offre de contenu et le design UX en fonction de la situation des besoins du client cible ... et de corriger les faiblesses actuelles. Dès le départ, il doit aussi être clair que le comportement cible, c'est-à-dire l'appel à l'action pour chaque site Web et pour chaque point de contact, est clairement défini.

Ici, à titre d'exemple, un Mapping interne, vertical Customer Journey, montrant comment un client cible interagit sur notre site Web sur le chemin du comportement souhaité.

Il y a neuf processus visibles que peut parcourir un client cible, un client test et/ou un client existant sur notre service TutKit.com. Nous montrons en détail les trajectoires de déplacement. Le processus de test sur TutKit.com, qui représente notre appel à l'action important pour nos groupes cibles d'abonnés qui ne sont pas encore clients, a été déroulé de manière détaillée à titre d'exemple avec tous les points de contact et comment nous continuons à "accompagner le client test sur le plan du contenu" sur le chemin de la conversion finale.

Le document est même étroitement lié à la Buying Persona - c'est-à-dire le représentant fictif de nos groupes cibles. Dans le même document, nous avons défini notre Buying Persona et visualisé le Customer Journey:

Voici un autre exemple de notre part, concernant le processus sensible de finalisation de la commande, qui a tendance à avoir un taux d'abandon relativement élevé dans le domaine du commerce électronique et du commerce par abonnement. Nous avons examiné chaque étape du Customer Journey du point de vue de l'expérience utilisateur et défini une approche optimale de conception XD, où l'utilisateur doit être guidé vers la conversion de manière fluide et ciblée, sans distractions.

En particulier au début des travaux sur un Customer Journey, il est utile de mieux comprendre les utilisateurs. Les méthodes de Recherche utilisateur offrent des opportunités. Il peut s'agir de sondages, d'entretiens, d'observations sur place, de groupes de discussion, de suivi des clics et de heatmaps, etc. Les connaissances seront utiles à toutes les étapes d'optimisation, car elles aident à comprendre comment les utilisateurs agissent, pensent et ressentent réellement.

En mode live, il est recommandé d'améliorer davantage l'expérience utilisateur, en apportant par exemple de petites modifications (par exemple, coordonnées avec photo du contact et une fois sans) dans le processus de commande pour réduire davantage le taux d'abandon et ainsi augmenter le taux de conversion. La Customer Journey n'est pas statique. Elle évolue avec le comportement de notre groupe cible, les situations changeantes dues à l'arrivée de nouveaux concurrents, etc. Par conséquent, la Customer Journey et les chemins de conversion doivent être régulièrement surveillés par le biais d'outils d'analyse. Il se peut que le groupe cible "migre", en particulier aux points de contact en dehors de notre site Web. Alors qu'auparavant, il échangeait dans des forums, il utilise peut-être aujourd'hui des groupes Facebook et demain d'autres plateformes. La Customer Journey commence donc là où se trouve le groupe cible - soyez-en conscient. Et lorsqu'il est ensuite récupéré via des articles spécialisés, des podcasts, des vidéos, des annonces publicitaires, des résultats de recherche, etc., il parcourt le chemin de conversion sur notre site, qui est continuellement optimisé à l'aide de tests A/B.

Un autre exemple où la Customer Journey met très tôt en évidence des problèmes : si je recherche un partenaire commercial pour un fournisseur spécifique et que celui-ci ne me fournit pas les bonnes informations pour avoir une vision d'ensemble souhaitée, cela peut être un désavantage concurrentiel ... ou un avantage concurrentiel, si vous avez fait vos devoirs. Voici un exemple de Gira. Gira est une entreprise allemande spécialisée dans l'électrotechnique et l'équipement d'habitat intelligent. Elle travaille avec de nombreux électriciens et propose sur son site Web une carte avec une fonction de filtrage pour trouver une entreprise spécialisée régionale connaissant la technologie Gira. Si je recherche une entreprise spécialisée pour la ville allemande du nord de Rostock, le premier résultat ne mentionne ni coordonnées ni site Web. En tant qu'utilisateur, je clique alors sur les résultats suivants, où les sites Web des entreprises spécialisées sont répertoriés.

L'entreprise du premier résultat a bien sûr un site Web. Il n'est tout simplement pas répertorié sur la page du fabricant, ce qui est une négligence et conduit directement les clients au début de la Customer Journey vers la concurrence.

Plus tôt les erreurs sont corrigées, moins l'effort est important

En conclusion, je tiens à te donner un conseil sur la raison pour laquelle il est si judicieux d'aborder la conception de sites web de manière planifiée, en particulier en créant un parcours client : Avec chaque étape clé dans le développement du projet, vos efforts et vos coûts pour effectuer des changements dans les processus augmentent. Alors que la correction d'erreurs lors de la planification ne nécessite que quelques minutes, elle peut déjà prendre une heure en phase de conception, jusqu'à une journée en phase de réalisation et, après le lancement dans un projet Live, nécessiter également plusieurs jours de travail.

Si vous travaillez en tant que designer UX, les produits suivants de notre part pourraient également vous aider dans vos processus :