Ob „Think different“, „The Queen of Table Waters“ oder „Ich liebe es“ – ein guter Claim prägt sich nicht nur leicht ein, sondern prägt auch die Marke selbst. Wie du den passenden und schlagkräftigen Claim für deine Marke finden, welche Möglichkeiten du für die Entwicklung nutzen kannst und warum ein Slogan kein Claim ist: Das und mehr verraten wir dir in unserem Blog zum Thema Claim-Erstellung. Alles untermalt mit Beispielen für gelungene Claims.
Was ist ein Claim und wozu brauchst du ihn?
Ein Claim ist die Essenz deiner Marke, eingedampft auf einen Satz oder einen Teilsatz. Zusammen mit deinem Firmennamen und deinem Logo bildet er eine unverrückbare Einheit für den Wiedererkennungswert und die Substanz deiner Marke. Ein Claim ...
- ... ist dein Markenversprechen.
- ... ist das wichtigste Argument, das für deine Marke spricht.
- ... macht deine Marke unverwechselbar und hilft, dass sie aus der Masse heraussticht.
- ... zeigt ganz konkret, wie du deine Marke positioniert hast.
- ... fördert die Bekanntheit deiner Marke.
Wenn du einen guten Claim kreierst, begleitet er deine Marke bestenfalls für immer. Denk nur mal, wie lange es schon heißt: „BMW – Freude am Fahren“.
Welche Arten von Claims gibt es eigentlich?
Claim ist nicht gleich Claim. Bevor du deinen eigenen Claim kreierst, mach dir zunächst Gedanken darüber, was du aussagen willst. Wichtig: Sowohl dein Firmenname als auch dein Claim müssen nicht konkret sagen, was du als Unternehmen tust oder bietest. Er kann es, aber charmanter ist er, wenn du mit ihm ein Gefühl transportierst und als Teil des Storytellings nutzst. Werfen wir mal einen Blick auf die verschiedenen Arten von Claims:
Der Claim für die Positionierung
Mit ihm kommunizierst du deiner Zielgruppe, was du mit deinem Portfolio zu leisten imstande ist. Also nicht, was du leistest, sondern wie und warum du es leistest.
Beispiel Audi: „Vorsprung durch Technik“
Der Claim für den Anspruch
Mit dieser Art von Claims vermittelst du deiner Zielgruppe, was du dir als Ziel für deine Marke bzw. dein Unternehmen gesetzt hast. Ein Ziel, das dein gesamtes Tun als ein Versprechen an deine Kundschaft überdacht.
Beispiel Toyota: „Nichts ist unmöglich.“
Der Claim für die Einstellung
Mit ihm drückst du entweder einen konkreten Nutzen deines Angebotes für deine Zielgruppe aus oder du bringst deren Lebenseinstellung auf den Punkt. Hier ist viel Emotion gefragt.
Beispiel McDonalds: „Ich liebe es“
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Claim vs. Slogan … Wo ist da der Unterschied?
Auf den ersten Blick scheinen Claim und Slogan zwei Wörter für ein und dasselbe zu sein. Beides sind schließlich prägnante Statements. Und durchforstest du das Internet, stellst du fest, dass die Bezeichnungen Claim und Slogan oft nach Belieben benutzt werden.
Doch Achtung – es gibt einen wichtigen Unterschied: Ein Slogan steht der Marke nur für die Dauer einer Kampagne zur Seite. Ein Claim bleibt dagegen im besten Fall für immer mit Marke und Logo verbunden. Mit einem Slogan kannst du also eine zeitlich begrenzte Kampagne übertiteln oder ein bestimmtes Produkt fokussieren. Mit einem Claim gibst du dagegen die Losung für dein Lebenswerk aus. So sieht der Unterschied in der praktischen Anwendung aus:
Beispiel Hornbach
- Kampagnen-Slogan 2022: „Komm zu Hornbach. Bevor es dein Garten tut.“
- Claim: „Es gibt immer was zu tun.“
Was macht einen Claim klasse?
Wie überall im Marketing gilt: Hüte dich vor Allgemeinheiten und Austauschbarkeit. Wenn dein Claim ebenso gut am Firmenwagen deines Nachbarn kleben kann – vergiss den Claim ganz schnell. Auch billige und gewollte Wortspielchen wirken eher störend und nutzen sich mit der Zeit ab. Und was will dir ein Unternehmen eigentlich sagen, wenn es das Wort „Innovation“ im Claim verwendet? Unsere Tipps:
- Ein guter Claim weiß, was er ausdrücken will.
- Er passt genau zur Tonalität deiner Marke.
- Er ist einzigartig und gibt der Marke Identität.
- Er ist absolut glaubwürdig.
- Er ist so leicht zu merken, dass er sich wie ein Ohrwurm in den Köpfen deiner Zielgruppe verfängt.
- Er sagt nicht nur, was du als Unternehmen tust, sondern auch, wie und warum.
- Er ruft genau die Emotionen hervor, die du in deiner Zielgruppe auslösen willst.
- Er kann elektrisieren: Nike. Just do it!
- Er kann Wärme spenden: Edeka. Wir lieben Lebensmittel.
- Er kann auf das Preisgefühl abzielen: Media Markt. Ich bin doch nicht blöd!
- Er kann Vertrauen bescheren: Knorr. Essen gut. Alles gut.
- Er kann zum geflügelten Wort für die breite Masse werden: IKEA. Wohnst du noch oder lebst du schon?
Wie kann man einen guten Claim finden?
Eins vorab: Es gibt nicht die eine Richtung, sondern viele. Entscheidend ist, ob sie zu dir und deiner Marke passt. Du kannst Regeln befolgen – oder sie brechen, wenn es stimmig ist. Denke nur an Haribo. Claims sollen eigentlich kurz sein. Doch was macht unser Gummibärchen-Unternehmen: „Haribo macht Kinder froh. Und Erwachsene ebenso.“ Wie du weißt: Der Claim funktioniert bereits seit vielen Jahren ausgezeichnet.
Egal, welchen Ansatz du wählst, um deinen Claim zu finden – entscheidend ist immer die Harmonie. Wie bei einem guten Song zählt auch beim Claim der Rhythmus, der in ihm steckt. Du merkst es sofort, wenn du ihn laut aussprichst. Doch welche Ansätze, einen guten Claim zu entwickeln, gibt es? Ein paar liefern wir dir hier:
Versuche, dich kurz zu halten.
Ein Dreiklang ist immer eine gute Sache. Wie im Märchen oder in der Mythologie, ist die Zahl 3 auch in Wirklichkeit magisch. Wenn du also 3 Worte zur entscheidenden Aussage findest, hast du gute Chancen, mit deinem Claim deine Marke unvergesslich zu machen.
Beispiel BMW: „Freude am Fahren.“
Nutze eine Steigerung in abgewandelter Form.
Wenn du mit den Erwartungen brichst und deine Zielgruppe überraschst, hast du die Sympathie auf deiner Seite. Durch die Steigerung zielst du auf das Superlativ ab und ersetzt es z. B. mit deinem Markennamen. Der Effekt: Du suggerierst nur, dass du das Beste bietest, sagst es aber nicht direkt. Das ist sympathischer, als es einfach nur rauszuposaunen.
Beispiel Paulaner: „Gut. Besser. Paulaner.“
Greife auf Alliteration zurück.
Wenn nahezu jedes Wort im Claim denselben Anfangsbuchstaben besitzt, verfängt er schneller in den Köpfen. Probiere es mal aus.
Beispiel Financial Times: „Wissen, was wichtig ist.“
Versuche es mit einem Reim.
Du musst nicht Goethe heißen, um einen einprägsamen Reim aus dem Ärmel zu schütteln. Der Vorteil des Reims ist, dass er sich besser merken lässt als ein normaler Satz. Doch wahre beim Kreieren das Feingefühl. Schnell kann ein Reim zu kindlich wirken, was du ja wahrscheinlich gar nicht erreichen willst. In unserem Beispiel ist es aber perfekt zusammengestellt:
Beispiel Haribo: „Haribo macht Kinder froh. Und Erwachsene ebenso.“
Wandle eine Redewendung ab.
Wir alle kennen den Volksmund mit seinen Redewendungen. Sie sind in uns verankert, und es macht sofort Klick im Kopf, wenn wir eine hören. Gelingt es dir, eine Redewendung auf deine Marke abzuwandeln? Dann kann das der Schlüssel zu einem großen Bekanntheitsgrad sein.
Beispiel Müller: „Alles Müller oder was?“
Sorge für eine überraschende Aussage.
Es ist sicher die Königsdisziplin in Sachen Claim-Kreation: Überrasche deine Zielgruppe mit einer ungewöhnlichen Aussage, die sie so noch nicht gehört hat, bei der sie aber das Gefühl hat, sie schon lange zu kennen. Hier schlummert der Stoff für Unvergesslichkeit. Gelingt dir das, darf der Claim ruhig etwas länger werden. Du weißt ja: In Märchen oder Mythologie hat neben der Zahl 3 auch die 7 eine magische Anziehungskraft. Fällt dir auf, dass sowohl Haribo als auch IKEA exakt diese Wortzahl im Claim verwenden?
Beispiel IKEA: „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“
Versuche es mit einer glasklaren Aussage
Es muss nicht immer die große Überraschung sein. Oft liegt der Schlüssel zu einem guten Claim viel näher als du denkst. Genau zu sagen, was du tust und zugleich ein Gefühl des Warums mitschwingen zu lassen, kann gut passen. Ein solcher Claim kann ins Mark fahren, weil er grundehrlich und direkt wirkt. Aber Achtung: Die Erstellung scheint einfacher, als sie in Wirklichkeit ist. Hab ein Auge darauf, dass dein Claim in all seiner Direktheit und Einfachheit trotzdem stark ist und mitreißt.
Beispiel Arbeiter-Samariter-Bund: „Wir helfen hier und jetzt“
Stelle Problem und Lösung gegenüber
Wenn du es in aller Kürze schaffst, das Bedürfnis deiner Zielgruppe auf den Punkt zu bringen und danach als Lösung deinen Markennamen setzt, kann das eine sehr prägnante Möglichkeit sein.
Beispiel Fielmann: „Brille: Fielmann“
Du kannst manche der beschriebenen Ansätze auch kombinieren. Außerdem gibt es noch eine Vielzahl mehr Möglichkeiten für einen guten Claim. Er kann eine Frage sein, deren Antwort dein Markenname ist. Auch eine doppelte Verneinung wie bei Toyotas „Nichts ist unmöglich“ ist nicht unmöglich – wenn die Balance gewahrt bleibt. Denn schnell kann diese Form für ein negatives Grundgefühl sorgen.
Oder wie wäre es mit einem Doppelsatz, durch den du eine zu lange Aussage aufsplittest? „Carglass repariert. Carglass tauscht aus“ klingt doch besser als „Carglass repariert und tauscht aus“, oder? Auch Gegensätze in einer Aussage zu verbinden, kann deine Lösung sein – so wie zum Beispiel bei Fisherman’s Friends: „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“.
Wie schreibst du einen prägnanten Claim?
Spürst du schon ein Kribbeln in den Fingern, um selbst loszulegen und deiner Marke mit dem entscheidenden Satz zum Sieg zu verhelfen? Brems noch mal ab und taste dich Schritt für Schritt heran. Dieser Fahrplan hilft:
- Nimm deine Marke genau unter die Lupe.
Welche Leistungen und Werte bietet die Marke der Zielgruppe? Welche Geschichte erzählt deine Marke? Hast du bereits einen Claim, den du jetzt anpassen willst? Was für Claims nutzen deine Mitbewerber?
- Dringe zum Warum deiner Marke vor.
Dir und deiner Zielgruppe ist klar, was dein Unternehmen bietet und wie du es machst? Prima. Doch warum gibt es deine Marke eigentlich? Welche Philosophie verfolgt sie? Was ist ihr absolutes Alleinstellungsmerkmal? Dringe zum Kern deiner Marke vor und offenbare ihn im Claim.
- Suche den passenden Ton.
Wie sprichst du mit deinen Kunden? Seid ihr per Du oder per Sie? Welche Emotionen löst deine Marke in ihnen aus? Führst du ein cooles Start-up mit einem lockeren Mundwerk oder ein superseriöses Gesundheitsunternehmen mit einer warmherzigen Sprachwelt? Bring den Ton in den Claim, der deinem Unternehmen aus dem Herzen spricht. Alles andere wirkt unglaubwürdig.
- Entfache einen Brainstorm.
Hast du die vorherigen Punkte offengelegt und verinnerlicht? Dann ran an die Ideen. Das kannst du allein oder im Team machen. Schreib alles auf, was dir durch den Kopf fliegt. Am besten erstellst du dir vorher eine Wortwolke mit wichtigen Begriffen, die im Claim so oder als Synonym vorkommen könnten – oder die einfach nur mitschwingen sollen. So hast du die entscheidenden Worte im Blick und kommst leichter auf Assoziationen.
- Finde den einen wahren Claim.
Ist dein Flipchart vollgekritzelt? Wunderbar. Jetzt geht es ums Aussieben. Filtere die Claims heraus, die dir am einfachsten über die Lippen gehen und erstelle daraus eine Favoritenliste. Alle Claims, bei denen sich deine Zunge auch nur ansatzweise verknotet, streich weg. Sie werden nicht besser. Die Favoriten checkst du nun nach folgenden Fragen: Welcher Claim passt am ehesten zum Charakter deiner Marke? Welcher Claim untermauert die Identität deiner Marke am besten? Welcher löst in deiner Zielgruppe das richtige Gefühl aus? Welcher hört sich ungewöhnlich und einzigartig an?
Tutorial-Empfehlung: Positionierung von Unternehmen & Markenaufbau
Claim ab
Im besten Fall hast du jetzt deinen Claim gefunden. Falls du länger brauchst, verzage nicht. Wie das Finden des Firmennamens oder die Kreation des Logos, ist auch die Entwicklung des passenden Claims ein langer Prozess, dessen Ergebnis du in den meisten Fällen nicht einfach aus dem Ärmel schüttelst. Schließlich willst du dein gesamtes Unternehmen in ein paar Worten auf den Punkt bringen. Nimm dir also Zeit – oder suche dir im Zweifel die professionelle Hilfe einer Agentur. So oder so wünschen wir dir viel Erfolg. Und – vor allem – viel Freude. Denn immerhin geht es beim Kreieren eines Claims um das Wichtigste: Emotionen.