Hva er Customer Journey? Hvor begynner den allerede?

En opplevelse som skjer tusenvis av ganger hver dag over hele verden i denne eller en lignende form: Du leter etter en flislegger for å gjøre badet ditt finere. Du blir anbefalt en flislegger av venner og søker etter ham online, uten å finne en nettside eller de nåværende kontaktdataene. Tilliten som ble gitt gjennom ord-til-munnen kan raskt forsvinne hvis informasjonsbehovet ditt ikke blir oppfylt ... altså ganske tidlig i den såkalte Customer Journey. 

Customer Journey beskriver stien eller reisen til din målkunde, før - allerede fra første interaksjon - han bestemmer seg for å vise ønsket atferd (kjøp/bookning/kontakt, ...) eller avbryte. Og Customer Journey inkluderer også trinnene etter ønsket atferd, ved å fokusere på bruk og lojalitet.

Definisjon: Hva betyr Customer Journey?

Customer Journey, også kjent som "kundenreise" eller "kundestien", beskriver hele prosessen en kunde går gjennom, fra første kontakt med et produkt, et merke eller en tjeneste til kjøp og muligens videre til gjentatte kjøp eller merke lojalitet. Det er en konseptuell representasjon av de ulike fasene en kunde går gjennom under samspillet med et selskap, inkludert bevissthet, forskning, evaluering, kjøpsbeslutning, kjøp og post-salgstøtte. Customer Journey analyseres og optimaliseres ofte for å forbedre kundeopplevelsen og øke kundetilfredsheten.

Interaksjonspunkter på Customer Journey

Ifølge magasinet t3n i desember 2019 går en kunde gjennom 11 innholdselementer før han tar en kjøpsbeslutning ... enten vertikalt i et selskap i en Customer Journey eller horisontalt over konkurrenttilbudene forblir åpent. I boken til Edgar K. Geffroy fra 2005, „Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing“, ble det sagt at syv kontakter var tilstrekkelig. Dette betyr at det nå kreves flere interaksjonspunkter mellom kunden og merket før kjøpsbeslutningen. I dag kan det være nødvendig med mer enn 11 berøringer.

UX-designet av en nettside bør fange opp målkundenes behov og presentere løsninger for å tilfredsstille disse behovene. Customer Journey hjelper med å identifisere svakhetene på din egen nettside (for eksempel misvisende handlingsoppfordringer, forvirrende navigasjon, manglende innhold, ...) og forbedre brukeropplevelsen. Customer Journey trenger ikke å avsluttes når brukeren viser ønsket atferd, men kan for eksempel gå utover kjøpet ved å belyse takksiden, muligheter for nyhetsbrevpåmelding og vurdering, eller plassere cross-selling-tilbud.

Du må derfor kjenne til for en optimal brukeropplevelse på Customer Journey:

• hvem er din målkunde (kjøpspersona, verdier- og emosjonssystem)
• hvilket problem har han
• hva er din løsning på dette
• hvilke berøringspunkter har han (alle!) på reisen mot å finne løsningen
• hvor stiger målkunden inn på nettsiden din, hvor hopper han av igjen
• hvilke følelser har han ved kontakt med ditt merke og din løsning
• hvilke ulike (informasjons-)behov føler han ved hvert berøringspunkt i Customer Journey 

Så en målkunde som søker et online-verktøy for søkemotoroptimalisering kan undersøke på Google, spørre vennene sine på Facebook og se noen produktanmeldelser på YouTube. Han blir presentert for flere tilbud han liker, hvor han deretter velger å prøve tre utvalgte verktøy gratis. Både på din egen nettside og i sosiale mediekanaler må berøringspunktene vurderes når det gjelder merkevareoppfatning og kommunikasjon. I begynnelsen handler det fremfor alt om å løse problemet hans for målkunden. Mot slutten av Customer Journey - rett før bestillingen - handler det for ham om sikkerhet og pålitelighet fra leverandøren. Det er også viktig på dette punktet å vite om brukeren også er den som tar beslutningen om kjøpet. Derfor må innholdet utformes slik at brukeren enkelt kan guide avgjørelsestakeren på arbeidsplassen sin mot kjøpet. For eksempel gjør vi det enkelt for brukere som ikke er beslutningstakere, og gir allerede en forhåndsformulert tekst til beslutningstakeren (se på denne siden nederst: vår overtal-sjefen-din-mal).

Visuell oppretting av en Customer Journey

En Customer Journey kan opprettes manuelt eller digitalt. Basert på innsikt om forretningsmodellen og brukergruppen samles de individuelle trinnene som sluttkunden bruker (og også kan gå/velge), inn i en reiseplan.

Informasjon om besøkendes opprinnelse kan samles inn via analyseverktøy som Google Analytics. Customer Journey Map kan være et viktig verktøy for UX-designere for å identifisere problemer og diskutere dem.

Typisk inkluderer en Customer Journey Map flere trinn eller faser som kan oppstå i løpet av kundens interaksjon med din bedrift. Disse trinnene kan variere avhengig av bedrift, bransje og spesifikk kontekst, men noen felles elementer er:

• Awareness: I denne fasen blir kunden oppmerksom på selskapet, produktet eller tjenesten. Dette kan skje gjennom ulike kanaler som reklame, sosiale medier, ord-til-munnen eller søkemotorer.
• Consideration: Kunden begynner å undersøke og vurdere selskapets tilbud nærmere. Han forsker kanskje, leser anmeldelser, sammenligner forskjellige alternativer og evaluerer deres nytte og verdi.
• Decision: I denne fasen tar kunden en kjøpsbeslutning. Han velger produktet eller tjenesten som best tilfredsstiller hans behov. Dette kan påvirkes av forskjellige faktorer som pris, kvalitet, merkeimage og kundeservice.
• Acquisition eller Purchase: Kunden gjennomfører kjøpet og anskaffer produktet eller tjenesten.
• Service eller Post-Purchase Experience (Etter kjøpet): Etter kjøpet fortsetter Customer Journey. Kunden bruker produktet eller tjenesten og vurderer sin opplevelse med det. Dette inkluderer aspekter som brukervennlighet, kvalitet, kundeservice og innfridde forventninger.
• Loyalty eller Advocacy: Hvis kunden er fornøyd med opplevelsen sin, kan han bli tilhenger av merket ved å anbefale det til andre, gi positive anmeldelser eller dele på sosiale medieplattformer.

Det blir interessant senere når Google Analytics viser andre veier gjennom funksjonen for konverteringsbaner, som brukerne som faktisk utløser en konvertering, går gjennom. Disse berøringspunktene må da undersøkes, og eventuelt legge til visse snarveier eller omdirigeringer hvis det hjelper å øke konverteringsraten.

Det lønner seg å nøyaktig gjenspeile de potensielle og ønskede adferdene til målgruppen på nettstedet i alle trinn. Dette gir klarhet over vertikale berøringspunkter og gjør det mulig å designe innholdstilbud og UX-design mer målrettet basert på målkundens behov ... og å løse nåværende svakheter. Det må også være klart fra begynnelsen av at ønsket atferd, altså Call-to-Action for hvert nettsted og for hver berøringspunkt, er tydelig definert.

Her er et eksempel på en intern, vertikal Kundereise som kartlegging, hvordan en målkunde samhandler på nettstedet vårt på vei mot ønsket atferd.

Det er ni prosesser synlige, som en målkunde, testkunde og/eller eksisterende kunde kan gjennomføre på tjenesten vår TutKit.com. Vi viser de nøyaktige bevegelsesbanene. Testprosessen på TutKit.com, som representerer vår viktige Call-to-Action til abonnementsmålgruppene våre som ikke er kunder ennå, har blitt utførlig rullet ut med alle berøringspunktene og hvordan vi fortsetter å "pleie innholdet" til testkunden på vei mot den endelige konverteringen.

Dokumentet er faktisk nært knyttet til Kjøpepersonaen - altså den fiktive representanten for målgruppene våre. I det samme dokumentet har vi definert vår kjøpepersona samt visualisert kundereisen:

Her ser du et videre eksempel fra oss om den sensitive Bestillingsprosessen, som erfaring viser har en relativt høy avbruddsfrekvens innenfor e-handel og abonnementshandelsområdet. Vi har diskutert hvert trinn på kundereisen fra brukerens opplevelsessynspunkt nøyaktig og definert en optimal tilnærming som XD-design fra vårt synspunkt, der brukeren skal bli ledet mot en konvertering uten avledning og målrettet.

Spesielt i begynnelsen av arbeidet med en kundereise lønner det seg å bli enda bedre kjent med brukerne. Metodene for Brukerundersøkelser kan være nyttige. Dette inkluderer spørreundersøkelser, intervjuer, observasjoner på stedet, fokusgrupper, klikksporing og varmekart, osv. Innsiktene vil være nyttige for alle optimaliseringsstegene, fordi de hjelper til med å forstå hvordan brukerne faktisk handler, tenker og føler.

I live-modus anbefales det å fortsette å forbedre brukeropplevelsen ved for eksempel å gjøre små endringer (for eksempel kontaktinformasjon med bilde av kontaktperson og en gang uten) i bestillingsprosessen ved hjelp av A-B-tester for å ytterligere redusere avbruddsfrekvensen og dermed øke konverteringsraten. Kundereisen er ikke statisk. Den endrer seg med målgruppens atferd, endrede situasjoner som følge av nye konkurrenter osv. Derfor bør kundereisen regelmessig overvåkes gjennom analysetool og konverteringsbaner. Det kan hende at målgruppen "vandrer videre", i alle fall når det gjelder berøringspunkter utenfor ens eget nettsted. Mens de tidligere utvekslet informasjon i fora, bruker de kanskje i dag Facebook-grupper og i morgen helt andre plattformer. Kundereisen begynner derfor der målgruppen befinner seg - vær klar over det. Og når de deretter blir fanget gjennom fagartikler, podcaster, videoer, reklameannonser, søketreff osv., gjennomgår de konverteringsbanen på nettstedet ditt, som kontinuerlig optimaliseres med A-B-tester.

Et annet eksempel, der Kundereisen viser problemer tidlig: Hvis jeg søker etter en fagpartner for en bestemt leverandør og den ikke gir meg riktig informasjon for å få oversikten jeg ønsker, kan det utgjøre en ulempe i konkurransen ... eller en fordel hvis du har gjort leksene dine. Her er et eksempel fra Gira. Gira er et tysk selskap innen elektroteknikk og smart hjemmeutstyr. Det samarbeider med mange elektrikere og tilbyr på nettstedet en kart med filtreringsfunksjon for å finne et lokalt fagfirma som er kjent med Giras teknologi. Hvis jeg søker etter et fagfirma for den nordtyske byen Rostock, viser den første oppføringen ingen kontaktinformasjon eller nettsted. Som bruker klikker jeg deretter meg videre til de neste oppføringene, der nettstedene til fagfirmaene er oppført.

Selskapet i den første oppføringen har selvfølgelig en nettside. Den er bare ikke listet på produsentsiden her, noe som er en forsømmelse og direkte fører kundene til konkurrentene i begynnelsen av kundereisen.

Jo tidligere feil rettes, desto mindre innsats kreves

Til slutt vil jeg gi deg en forklaring på hvorfor det er så fornuftig å gå metodisk til arbeidet med utformingen av nettsteder, spesielt med tanke på å utarbeide en kundereise: Med hver milstolpe i prosjektutviklingen øker innsatsen din og kostnadene for endringer i prosessene. Mens feilretting under planleggingen kun krever noen få minutters innsats, kan det anslås en time i konseptfasen, opptil en dag i utførelsesfasen og etter lansering i et liveprosjekt kan det også kreve flere dager med tidsbruken.

Hvis du jobber som UX-designer, kan følgende produkter fra oss også være til hjelp i prosessene dine: