Visjon, oppdrag og verdier – gjennom disse tre søylene gir du identitet til merket ditt. Viktige spørsmål venter på dine svar: Hvorfor eksisterer selskapet ditt? Hvor vil du lede det? Hvilke overbevisninger støtter du? I vår bloggserie om visjon, oppdrag og verdier for et merke tar vi deg med på disse temaene. La oss begynne med tips om din visjon.
Selv om Helmut Schmidt en gang sa: "Den som har visjoner, bør gå til legen" – for selskapet ditt er visjonen det avgjørende grunnlaget for fremtiden. Den bestemmer kursen, målet ditt. Den gir både deg og teamet ditt, samt målgruppen din, retning. Visjonen er hvor selskapet ditt skal, og det er fra den at oppdraget ditt utledes – som vi skal komme til senere.
Så, hvor skal reisen gå? Hvor vil du være om ti år? Hva vil du oppnå eller endre med tilbudet ditt? Hvordan kan du gjøre fremtiden bedre for målgruppen din?
Dette gir deg en god visjon
En godt utarbeidet visjon har mange fordeler. Hva er de? Vi har notert dem for deg:
- Du kan fokusere bedriftsutviklingen konkret mot et mål.
- Du skaper tillit fordi du tydelig kommuniserer hva du ønsker å oppnå.
- Du skaper identitet – for kunder og ansatte.
- Kundene og de ansatte kan identifisere seg bedre med merket ditt.
- Du kan bedre rette bedriftsstrategien eksternt og internt.
- Utsagnet ditt gir retning og hjelper ved beslutninger så vel som tvil.
- Du gjør beslutningene dine transparente og forståelige for teamet ditt.
- Du motiverer teamet ditt bedre til å nå de fastsatte målene sine.
I sum gir visjonen din deg målbart mer suksess. Det er til og med bevist: i studien "Corporate Culture and Performance" viste John P. Kotter og James L. Heskett hvor mye bedre selskaper med en konkret visjon gjør det sammenlignet med de uten visjon. Selskaper med visjon oppnådde ifølge denne studien:
- en fire ganger høyere omsetningsvekst
- en åtte ganger høyere sysselsettingsvekst
- en tolv ganger sterkere vekst i aksjekursen
Din visjon er ditt utsagn
Gjør det enkelt for deg selv og bare si det. En god visjon overbeviser med sin enkelhet. Den er tydelig, lett å huske, og kan gjerne være drastisk. Dessuten må den formidle følelser. Det gjelder for teamet ditt, som skal følge deg på dette grunnlaget. Og det gjelder for kundene dine, som ønsker å identifisere seg med visjonen din. En god visjon gir altså drivkraft både innad og utad.
Før du finner og formulerer visjonen din – vær så snill å huske: Beskriv ikke en urealistisk ideal. Unngå overflatiske fraser som "innovativ" eller "intelligente løsninger". Vær autentisk, troverdig og hold deg nær ballen. Hvis visjonen din er umiddelbart forståelig, er den god. Hvis folk må tenke på den, kast den over bord.
Eksempler på godt formulerte visjoner
Til lykke, det er allerede mange fantastiske visjoner fra verdenskjente merker, som du kan lære av hvordan man gjør det riktig. Det som umiddelbart skiller seg ut i hvert eksempel, er enkelheten i uttalelsen – som nettopp derfor vekker følelser.
- IKEA: Skape en bedre hverdag for de mange menneskene.
Egentlig allerede på grensen til det generelle, overbeviser denne visjonen med sin ærlighet og enkelhet. Den kunne også ha vært "Skape den beste hverdagen ...", men da ville virkningen vært helt annerledes. Den ville vært utroverdig.
- Oxfam: En rettferdig verden uten fattigdom.
Et gigantisk mål, og likevel kjøper man det av Oxfam. For det handler ikke om å noen gang nå dette målet 100 %. Det som teller, er troen og viljen til å prøve.
- Alzheimers forening: Vår visjon: En verden uten Alzheimers.
Klart, ekstremt enkelt og konsekvent rett på sak. Det går ikke mer direkte. Et godt eksempel på at det ikke handler om vakker språkbruk eller ordlek. Det som betyr noe, er det rene utsagnet.
- WalMart: Gjøre det mulig for vanlige mennesker å kjøpe de samme tingene som rike mennesker.
Høres fristende ut, ikke sant? Det er selvfølgelig oversatt fra engelsk, men meningen og ordlyden skinner gjennom. Alle som har litt mindre i lommeboken kan, ja vil, identifisere seg med det. Perfekt tilpasset den store WalMart-målgruppen.
- Microsoft: En datamaskin på hver skrivebord og i hvert hjem.
Eksempelet er fra syttitallet og ikke lenger aktuelt. Det er en uttalelse som få kunne forestille seg på den tiden. Og likevel var det en fantastisk visjon som alle ønsket. Legger du merke til noe? Akkurat: Visjoner er bare gyldige til målet er nådd. Deretter kan, ja må de tilpasses.
Eksempler på mindre godt formulerte visjoner
Så mange gode visjoner det finnes, like mange kan man trygt glemme. Dette skjer til og med automatisk, siden de ikke vekker noen entusiasme.
- REWE: Den beste ytelsen – for kunder, forretningsdrivende, ansatte.
Legger du merke til hvor avstøtende et superlativ kan være i en visjon? Hva er den beste ytelsen? Ingen kan forestille seg noe håndfast under det. Dessuten er det heller en verdi enn en visjon.
- BASF: Vi er «The Chemical Company» og jobber vellykket på alle viktige markeder.
Åja, et virkelig mål er ikke synlig her. Det høres heller ut som en uttalelse om å ønske å dominere konkurransen. Det har ingenting å gjøre med en visjon.
Tiden er inne for din visjon
Har du allerede støtt på visjonen din mens du leste disse linjene? Sannsynligvis vil du trenge litt tid for å klart definere hva kjerne av merket ditt er. Prøv deg frem. Samle ideer og presenter dem internt. Finn sammen visjonen deres. Når den først står, venter allerede neste prosess: Å identifisere misjonen din. Men mer om det i neste innlegg i vår bloggserie om visjon, misjon og verdier for et merke.