Mikä on asiakkaan matka? Missä se alkaa?

Kokemus, joka tapahtuu päivittäin maailmassa tässä tai vastaavassa muodossa tuhansia kertoja: Etsit laattojen asentajaa, joka kaunistaa kylpyhuonettasi. Saat suosituksen laatoitusurakoitsijasta ystäviltäsi ja tutkit häntä verkossa, mutta et löydä verkkosivustoa tai ajankohtaisia yhteystietoja. Siinä vaiheessa luottamus, jota suusanallisesta suosittelusta saatiin, voi nopeasti kulua loppuun, jos tiedon tarpeitasi ei täytetä... käytännössä jo melkein niin sanotun asiakkaan matkan alussa.

Asiakkaan matka kuvaa polkua tai kohdeasiakkaasi matkaa ennen kuin hän tekee päätöksen osoittaakseen toivottua käyttäytymistä (ostaminen/varaaminen/yhteydenotto, ...) - siis aina ensimmäisestä vuorovaikutuksesta lähtien - ... tai peruuttaa sen. Asiakkaan matka kattaa myös vaiheet toivotun käyttäytymisen jälkeen, koska se liittyy käyttöön ja uskollisuuteen.

Määritelmä: Mitä tarkoittaa asiakkaan matka?

Asiakkaan matka, tai myös "asiakasmatka" tai "asiakastie", kuvaa koko prosessia, jonka asiakas käy läpi ensimmäisestä kosketuksesta tuotteeseen, brändiin tai palveluun aina ostoon ja mahdollisesti siitä eteenpäinkin uudelleenostoja tai brändiuskollisuutta kohti. Kyseessä on käsitteellinen esitys eri vaiheista, jotka asiakas käy läpi vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, mukaan lukien tietoisuus, tutkimus, arviointi, ostopäätös, osto ja jälkimyyntituki. Asiakkaan matkaa analysoidaan usein ja optimoidaan, jotta asiakaskokemusta voidaan parantaa ja asiakastyytyväisyyttä lisätä.

Kontaktipisteet asiakkaan matkalla

T3n-lehden mukaan t3n joulukuussa 2019 asiakas kulkee ostopäätöksen tekemistä edeltävänä aikana 11 eri sisältöä ... riippumatta siitä, ovatko ne vertikaalisia yrityksen sisällä vai vaaka- tai kilpailijaostojen suhteen. Edgar K. Geffroyn kirjassa vuodelta 2005 "Ainoa mikä häiritsee, on asiakas: asiakkuus korvaa markkinoinnin", hän totesi seitsemän kosketusta olevan riittävä. Tämä tarkoittaa, että tarvitaan entistä useampia kosketuspisteitä asiakkaan ja brändin välillä ennen ostopäätöstä. Tänä päivänä niitä voi olla jo yli 11.

Websivuston UX-suunnittelun tulisi ottaa huomioon kohdeasiakkaiden tarpeet ja esittää ratkaisut tarpeiden tyydyttämiseen. Asiakkaan matka auttaa tunnistamaan oman verkkosivuston heikkoudet (esim. epäselvät toimintakehotukset, harhaanjohtava navigointi, puuttuvat sisällöt, ...) ja parantamaan käyttäjäkokemusta. Asiakkaan matka ei aina lopu siihen, kun käyttäjä osoittaa toivotun käyttäytymisen, vaan se voi jatkua esimerkiksi ostoksen jälkeen valaisemalla kiitos-sivua, mahdollisuuksia tilata uutiskirje tai antaa arvio tai esittää ristiinmyyntitarjouksia.

Sinun tulee tuntea optimaalisen käyttäjäkokemuksen saavuttamiseksi asiakkaan matkalla:

• kuka on kohdeasiakkaasi (osto-tyyppi, arvo- ja tunnereaktiojärjestelmät)
• millainen ongelma hänellä on
• millainen on ratkaisusi siihen
• mitkä kosketuspisteet hänellä on (kaikki!) matkallaan ratkaisun löytämiseen
• missä vaiheessa kohdeasiakas tulee sivustollesi mukaan, missä hän poistuu
• mitä hän tuntee ollessaan yhteydessä brändiisi ja ratkaisuusi
• mitä erilaisia (tieto-)tarpeita hänellä on jokaisessa kosketuspisteessä asiakkaan matkalla 

Joten kohdeasiakas, joka etsii verkkosivustojen hakukoneoptimointityökaluja, voi etsiä Googlesta, kysyä ystäviltään Facebookissa ja katsoa joitain tuotearvosteluvideoita YouTubessa. Hänelle esitetään useita tarjouksia, jotka hänelle miellyttävät, minkä jälkeen hän tekee kolmen valitun työkalun ilmaisen kokeilun. Oman verkkosivuston lisäksi myös sosiaalisissa medioissa on huomioitava kosketuspisteet, jotka liittyvät brändin havaitsemiseen ja viestintään. Alussa kohdeasiakkaalle on tärkeää päästä ratkaisemaan ongelmaansa. Asiakkaan matkan lopussa - juuri ennen tilauksen tekemistä - hänelle on tärkeää saada turvallisuutta ja luotettavuutta tarjoajalta. On myös tärkeää tässä vaiheessa tietää, onko käyttäjä myös päätöksentekijä oston loppuunsaattamisen suhteen. Siksi sisältö on laadittava niin, että käyttäjä voi helposti ohjata päättäjää yrityksessään ostoksen loppuun. Esimerkiksi helpotamme käyttäjille, jotka eivät ole itse päättäjiä, tarjoamalla valmiiksi laaditun tekstin päätöksentekijälle (katso tämän sivun alaosassa: Vakuuta pomosi -malli).

Asiakkaan matkan visuaalinen luominen

Asiakkaan matka voidaan laatia manuaalisesti tai digitaalisesti. Yritysmallia ja käyttäjäryhmästä kerättyjä oivalluksia hyödyntäen tallennetaan yksittäiset vaiheet, joita loppukäyttäjä käyttää (ja voi valita) matkasuunnitelmana.

Vierailijoiden alkuperätietoja voidaan kerätä analysointityökaluilla, kuten Google Analytics. Asiakkaan matka -kartta voi olla tärkeä työkalu UX-suunnittelijoille ongelmien tunnistamiseen ja niistä keskustelemiseen.

Tavallisesti asiakkaan matka -kartta sisältää useita vaiheita tai vaiheita, jotka voivat tapahtua asiakkaan vuorovaikutuksen aikana yrityksesi kanssa. Nämä vaiheet voivat vaihdella yrityksestä, alasta ja erityisestä kontekstista riippuen, mutta joitain yhteisiä elementtejä ovat:

• Tietoisuus: Tässä vaiheessa asiakas tulee tietoiseksi yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Tämä voi tapahtua eri kanavien kautta, kuten mainonnan, sosiaalisen median, suusanallisen markkinoinnin tai hakukoneiden.
• Harkinta: Asiakas alkaa tarkastella ja arvioida yrityksen tarjousta tarkemmin. Hän saattaa tehdä tutkimusta, lukea arvosteluja, vertailla eri vaihtoehtoja ja arvioida niiden hyödyllisyyttä ja arvoa.
• Päätös: Tässä vaiheessa asiakas tekee ostopäätöksen. Hän valitsee tuotteen tai palvelun, joka parhaiten vastaa hänen tarpeitaan. Tähän voi vaikuttaa eri tekijät, kuten hinta, laatu, brändi-imago ja asiakaspalvelu.
• Hankinta tai osto: Asiakas päättää oston ja hankkii tuotteen tai palvelun.
• Palvelu tai ostokokemus (Oston jälkeen): Oston jälkeen asiakkaan matka jatkuu. Asiakas käyttää tuotetta tai palvelua ja arvioi kokemustaan siitä. Tähän kuuluu näkökohtia kuten käytettävyys, laatu, asiakaspalvelu ja odotusten täyttäminen.
• Uskollisuus tai suositus: Jos asiakas on tyytyväinen kokemukseensa, hän voi tulla brändin kannattajaksi suosittelemalla sitä muille, antamalla positiivisia arvosteluja tai jakamalla sitä sosiaalisissa medioissa.

Mielenkiintoista tulee myöhemmin, kun Google Analyticsin konversiopolun toiminnon avulla näytetään muita reittejä, joita käyttäjät, jotka todella aiheuttavat konversion, kulkevat. Nämä kosketuspisteet on sitten tutkittava ja tarvittaessa sisällytettävä tiettyjä lyhyempiä reittejä tai ohjauksia, jos se auttaa lisäämään konversioprosenttia.

Niinpä on järkevää kuvata verkkosivustolla kerran tarkasti kohdeyleisön mahdolliset ja toivottavat toiminnot kaikissa vaiheissa. Tämä antaa selkeyttä pystysuuntaisista kosketuspisteistä ja mahdollistaa sisällön tarjonnan sekä UX-suunnittelun tarkoituksenmukaisemman toteuttamisen kohdeyleisön tarvetilanteen perusteella... ja nykyisten heikkouksien korjaamisen. Alusta alkaen on myös oltava selvää, että toimintatavoite, eli Call-to-Action, on selkeästi määritelty jokaiselle verkkosivustolle ja jokaiselle kosketuspisteelle.

Tässä esimerkkinä sisäinen, pystysuuntainen Asiakasmatka karttana, miten kohdeasiakas vuorovaikuttaa verkkosivustollamme matkalla kohti toivottua toimintaa.

Näkyvissä on yhdeksän prosessia, jotka kohdeasiakas, testiasiakas ja/tai olemassa oleva asiakas voi käydä läpi palvelumme TutKit.comissa. Näytämme tarkat Liikepolut. TutKit.comin testausprosessi, joka on tärkeä Call-to-Action kohdeyleisöillemme, jotka eivät vielä ole asiakkaita, on esimerkillisesti toteutettu yksityiskohtaisesti kaikkiin kosketuspisteisiin ja kuinka ohjaamme testiasiakasta "sisällöllisesti" kohti lopullista konvertointia.

Asiakirja liittyy sisällöllisesti jopa Ostavaan personaan - eli kuvitteelliseen edustajaamme kohderyhmässä. Samassa asiakirjassa olemme määritelleet ostavan persoonan sekä visualisoineet Asiakasmatkan:

Tässä näet esimerkin meiltä herkästä Tilauksen loppuunsaattamisprosessista, jolla on kokemuksestaan johtuen melko korkea katkaisuarvo E-kauppa- ja tilauskaupan alalla. Keskustelimme tarkasti jokaisesta askeleesta Asiakasmatkalla käyttökokemuksen näkökulmasta ja määrittelimme näkemyksemme mukaisen optimaalisen lähestymistavan XD-suunnitteluna, jossa käyttäjä ohjataan häiriöttömästi ja tehokkaasti kohti konversiota.

Erityisesti Asiakasmatkan aloitusvaiheissa kannattaa pyrkiä ymmärtämään omat käyttäjät entistä paremmin. Mahdollisuuksia tarjoavat Käyttäjätutkimuksen menetelmät. Niihin voi kuulua kyselyt, haastattelut, paikan päällä tapahtuvat havainnoinnit, fokusryhmät, klikkausseuranta ja lämpökartat ym. Saadut oivallukset ovat hyödyllisiä kaikissa optimointivaiheissa, koska ne auttavat ymmärtämään, miten käyttäjät todella toimivat, ajattelevat ja tuntevat.

Live-tilassa on suositeltavaa parantaa entisestään käyttäjäkokemusta esimerkiksi toteuttamalla A-B-testejä pienillä muutoksilla (esim. yhteystiedot kuvalla yhteyshenkilöstä ja kerran ilman) tilauksen loppuunsaattamisen yhteydessä, jotta katkaisuarvoa voidaan edelleen alentaa ja siten konversioprosenttia voidaan nostaa. Asiakasmatka ei ole staattinen. Se muuttuu kohdeyleisömme käyttäytymisen, uusien kilpailijoiden ilmaantumisen jne. mukaan. Siksi Asiakasmatkaa tulisi säännöllisesti tarkastella analysointityökalujen ja konversiopolkujen avulla. Kohdeyleisön saattaa "siirtyä eteenpäin", ainakin Kosketuspisteistä oman verkkosivuston ulkopuolella. Kun se aikaisemmin vaihtoi mielipiteitä foorumeilla, se saattaa nyt käyttää Facebook-ryhmiä ja huomenna aivan muita alustoja. Asiakasmatka siis alkaa siitä, missä kohdeyleisö sijaitsee - ole siitä tietoinen. Ja kun se sitten houkutellaan siellä asiantuntijasisältöjen, podcastien, videoiden, mainosten, hakutulosten jne. kautta, se läpikäy konversiopolun omalla sivustolla, jota jatkuvasti optimoidaan A-B-testien avulla.

Yksi esimerkki siitä, missä Asiakasmatka osoittaa varhaisessa vaiheessa ongelmia: etsiessäni yhteistyökumppania tietylle tarjoajalle ja tämä ei tarjoa minulle oikeita tietoja antaakseen minulle haluamani yleiskuvan, se voi olla kilpailuhaitta ... tai kilpailuetu, jos olet tehnyt läksysi. Tässä seuraavaksi esimerkki Giralta. Gira on saksalainen sähkötekniikan ja älykoti-varusteiden yritys. Se työskentelee monien sähkömiesten kanssa ja tarjoaa verkkosivustollaan kartan suodatusominaisuudella, jotta voidaan löytää alueellinen ammattitaitoinen yritys, joka tuntee Giran tekniikan. Jos etsin sähköasentajaa Pohjois-Saksan Rostockiin, ensimmäisessä listauksessa ei ole yhteystietoja eikä verkkosivustoa. Käyttäjänä klikkaan sitten eteenpäin seuraaviin listauksiin, joissa ammattitaitoisten yritysten verkkosivustot ovat listattuna.

Ensimmäisen listauksen yrityksellä on tietysti verkkosivusto. Se ei vain ole lueteltu täällä valmistajan verkkosivustolla, mikä on huolimattomuus ja johtaa suoraan asiakkaat kilpailijan pariin Asiakasmatkan alussa.

Virheet korjataan sitä aikaisemmin, sitä vähemmän vaivaa

Lopuksi haluan antaa sinulle vinkin, miksi on niin järkevää suunnitella sivustoja suunnitelmallisesti ja ennen kaikkea asiakasmatkan luomisen yhteydessä: Jokaisen projektin kehitysvaiheessa saavutetun virstanpylvään myötä myös vaivasi ja kulusi prosessien muutoksille kasvavat. Kun suunnitteluvaiheessa virheen korjaaminen vaatii vain muutamia minuutteja vaivaa, jo suunnitteluprosessissa siihen voi mennä tunti, toteutusvaiheessa jopa päivä ja live-projektissa julkaisun jälkeen saattaa mennä jopa useita päiviä aikaa.

Jos työskentelet UX-suunnittelijana, ehkä seuraavat tuotteemme auttavat myös prosesseissasi: