¿Es mejor tener una base amplia o servir a un nicho estrecho? ¿Preferir la calidad o el precio? Existen varias opciones para posicionar la marca con éxito. En la segunda parte de nuestra serie de blogs sobre posicionamiento de marca, le mostraremos cuáles son estas opciones y lo que pueden hacer por usted y su marca.
Vamos a dejarlo claro: quieres que tu marca tenga éxito. Hasta aquí, todo lógico. Pero, ¿cómo puede conseguirlo? Con el posicionamiento de marca utilizando una de estas tres estrategias :
- Puedes posicionarte a través de la singularidad de tu marca: Aquí, por ejemplo, usted atrae a sus clientes a través de una calidad especial, un beneficio decisivo o un estatus deseable.
- Puede posicionarse mediante el liderazgo en costes : Para ello, optimiza sus procesos de modo que siga obteniendo beneficios a pesar de tener el precio más bajo del mercado.
- Puede posicionarse a través del nicho : Descubres un hueco en el mercado y lo cubres con ofertas especiales.
Para retomar la imagen mostrada sobre el tema del mercado total frente al submercado : El mercado total se centra en temas generales como el deporte, la nutrición o la vida. El submercado se centra en un nicho y ofrece grupos de productos o servicios seleccionados: por ejemplo, yoga, hamburguesas veganas o sofás de lujo.
Posicionamiento a través de la singularidad: el plus de lo especial
En primer lugar, pregúntese cómo quiere demostrar su singularidad. Aquí también hay 3 opciones diferentes:
- Como especialista en conocimientos, soluciones técnicas o productos
- Como proveedor para un grupo objetivo reducido
- Como experto en soluciones a problemas específicos
Ejemplos bien conocidos de posicionamiento a través de la singularidad son Apple y Porsche. Pero también el fabricante de coches Tesla, que se ha establecido como una nueva marca con tecnología superior en e-drive y software con una valoración en bolsa a veces absurda.
Su posicionamiento como especialista
No hace falta llamarse Jason Bourne o James Bond para brillar como especialista. Pero también debe ofrecer a sus clientes servicios especiales. Estas características son típicas del posicionamiento como especialista:
- Puedes cobrar más dinero por tus servicios:
Cuanto mayor sea el problema de sus clientes, más experiencia necesitarán y más estarán dispuestos a gastar. Los ejemplos clásicos son el médico de cabecera frente al cardiólogo. ¿A quién acudes cuando tienes problemas de corazón? ¿A quién acudes en busca de asesoramiento jurídico cuando el divorcio es inminente: al abogado de empresa que conoces bien o al abogado de familia especializado en divorcios? Si, por ejemplo, usted ofrece moda de diseño propio para cócteles, tendrá una afluencia mucho mayor de visitantes de cócteles adinerados que la tienda de moda corriente del centro de la ciudad, que vende artículos de cóctel como uno más de los muchos tipos de ropa directamente de la percha. - Trabajas de forma más productiva y eficaz, y pareces más seguro de ti mismo:
Al fin y al cabo, te centras en una cosa concreta en lugar de ofrecer la bandeja de un vendedor. Su capacidad para resolver los problemas de sus clientes es mayor gracias a sus conocimientos y experiencia en su especialidad. - Le encontrarán más fácilmente:
Los clientes buscan específicamente especialistas para sus necesidades exactas. Si no encuentran su sitio web en Google, pueden buscar específicamente una agencia SEO. - Podrá comunicar su experiencia más fácilmente al mundo exterior:
Ya sea en la prensa o en seminarios, sus conocimientos sobre "ese tema" son muy solicitados. Y la gente le recordará mejor después. - Le recomendarán más a menudo por referencias y por el boca a boca:
Si hace bien su trabajo, a los clientes les resultará mucho más fácil recomendarle a su gente como un especialista consumado. - No tienes que vender por precio:
Porque eres soberano de ese algo especial que nadie más ofrece.
En resumen, su éxito como especialista se basa en una combinación de experiencia, conocimiento del mercado y beneficio económico.
Posicionamiento para un grupo objetivo reducido
En lugar de dirigirse a las masas, esta opción de posicionarse hacia un grupo objetivo reducido permite dirigirse sólo a un pequeño círculo de personas con necesidades muy específicas. Se trata de un segmento de mercado para un grupo de clientes con necesidades homogéneas. Un ejemplo es el corredor de seguros Exali, especializado en un grupo profesional específico centrado en la informática y las industrias creativas.
¿Qué valor añadido le aporta?
- Más conocimiento de las necesidades de su grupo objetivo: se le percibe como un solucionador de problemas por excelencia y desprende atractivo debido a los grandes beneficios para los clientes.
- Marketing más específico: sus medidas están específicamente adaptadas y tienen menos desperdicio.
- Mayor facilidad de uso: su posicionamiento específico le permite resolver de forma competente los problemas más acuciantes y garantizar un alto nivel de satisfacción.
- Más facilidad para establecer normas: Usted se adentra en un estrecho mercado que otras empresas sólo tocan con sus ofertas genéricas.
- Relaciones públicas más eficaces: se le considera un especialista y recibe más atención por sus artículos publicados.
- Más emoción: Usted da con los verdaderos motivos de su grupo objetivo y sabe lo que quieren sus clientes, aunque o precisamente porque se trata de un grupo muy concreto.
En resumen: solucionar los problemas de los demás también soluciona los suyos. El beneficio llega entonces casi automáticamente. La resolución de problemas crea un tirón de la demanda (pull marketing), que es concebible y posible cuando se vende a través del "punto de dolor" del cliente. En el push marketing, los productos o servicios se introducen en el mercado a través de la publicidad. La diferencia queda muy clara con el sencillo ejemplo de quién compra aspirinas y quién compra vitamina C. En el caso de los dolores de cabeza, el cliente acude automáticamente a la farmacia en busca del analgésico, mientras que la vitamina C tiene que anunciarse de forma diferente como suplemento dietético, ya que los clientes no experimentan ningún dolor perceptible.
Posicionamiento en un producto o grupo de productos
Está claro que su producto es el centro de atención. Pero, ¿cómo puede darle ese toque especial? Con una o varias de estas opciones, por ejemplo:
- Convence con emociones en lugar de sólo con hechos: Su producto es atractivo y provoca el efecto de querer tenerlo. Sus clientes sienten sus ventajas en lugar de percibirlas racionalmente.
- Define su producto por su origen o regionalidad.
- Usted fabrica su producto de una forma especial, por ejemplo, de una forma extremadamente respetuosa con el medio ambiente.
- Ofrece algo más que un precio favorable: naturalmente, los clientes no compran un producto sólo por el precio, sino que también buscan ventajas, significado, calidad y estatus.
Con TutKit.com, nos posicionamos como una plataforma de aprendizaje electrónico made in Germany, en la que la ventaja del producto es que los clientes tienen acceso a formación en vídeo, así como a archivos de aplicación directa, como plantillas de diseño, maquetas y activos, que pueden adquirirse como tarifa plana o individualmente.
Fischerei Müritz-Plau GmbH se posiciona como una marca regional de Mecklemburgo-Pomerania Occidental con pescado fresco que puede comprarse en toda Alemania a través de fischkaufhaus.de. La empresa ofrece a turistas y lugareños la experiencia de la pesca auténtica a través de las piscifactorías. A través de mueritzfischer.de, los pescadores pueden reservar directamente en el agua apartamentos de vacaciones y permisos de pesca para las aguas de la región de los lagos de Mecklemburgo, incluido el Müritz, con los pescadores de Müritz. Todo el posicionamiento se centra en la regionalidad y el encanto especial de la pesca lacustre. La empresa y la agencia 4eck Media que la respalda ofrecen información sobre el posicionamiento aquí y aquí. También puede encontrar el informe de relanzamiento de fischkaufhaus.de de la agencia responsable aquí.
Posicionamiento a través de la singularidad: los pros y los contras de ser especial
Si te defines a través de la singularidad, tanto tú como tus clientes podéis esperar muchas ventajas, pero también algunos riesgos y desventajas.
Estas son las ventajas:
- Se diferencia claramente de la competencia
- Sus clientes saben lo que usted representa
- Su oferta tiene características especiales o grandes ventajas
- Ofrece a sus clientes un nivel de servicio superior a la media.
- Ocupa un lugar destacado en términos de calidad y experiencia.
Entre las marcas corporativas que se han posicionado como únicas en términos de percepción se encuentran Apple, Amazon y Porsche. Incluso un fabricante de coches relativamente joven como Tesla está creando nuevas características diferenciadoras con tecnología superior en e-drive y software y estableciéndose como una nueva marca con una valoración bursátil a veces aparentemente absurda.
Estas son las desventajas:
- Sólo te reconoce un determinado grupo de clientes
- Los competidores pueden imitar su singularidad
- Los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos.
- Hay que garantizar un punto de venta único, como una calidad especial, con mucho esfuerzo a largo plazo.
Un enfoque consiste en establecer marcas en lugar de productos, lo que requiere mucho tiempo, una gran inversión, creatividad, experiencia y, a menudo, el momento oportuno y las coincidencias de la vida. Apple es el mejor ejemplo. Apple, que en su día fue un fabricante de ordenadores, es ahora una marca que representa mucho más: iPod, iPad, iTunes, iPhones y mucho más. Los clientes adoran la marca y le son fieles.
Posicionamiento a través del liderazgo en costes: ventajas y desventajas en la guerra de precios
Su objetivo: quiere lanzar su producto a un precio inferior al de sus competidores . La clave: Tiene que optimizar sus costes y procesos de producción.
Puede hacerlo mediante
- una alta eficiencia
- un estricto control de costes,
- procesos ajustados,
- grandes volúmenes de producción,
- ofertas digitales como suscripciones, software como servicio, servicios en la nube...
Estas son las ventajas:
- Tiene estructuras de costes extremadamente ajustadas
- Puede superar con éxito a sus competidores en la guerra de precios.
- Se obtienen beneficios incluso con una pequeña ventaja de precios.
Estas son las desventajas y los riesgos
- Al principio hay que hacer grandes inversiones en instalaciones de producción adecuadas.
- Hay que tener mucha paciencia hasta que las inversiones den sus frutos.
- Los clientes son menos fieles porque son cazadores de gangas y, por lo tanto, se marchan rápidamente si hay un descuento mayor en otro sitio.
- Es difícil acostumbrar a los clientes a un precio más alto.
Ejemplos conocidos de posicionamiento como líder en costes son la cadena de gimnasios McFit, la aerolínea RyanAir y, por supuesto, Aldi, pero también nuevos actores del mercado como la aplicación Wish.
Posicionarse a través del precio debería ser el último recurso, especialmente en el sector online. Por regla general, siempre hay alguien más barato: en caso de duda, la empresa extranjera que aprovecha las lagunas fiscales europeas y se beneficia así de ventajas que usted no tiene. Por experiencia propia, algunas imprentas online ya me han acostumbrado a un descuento del 50%, de modo que ni siquiera pincho en ellas cuando un boletín informativo ofrece una nueva oferta.
De la práctica de nuestra propia empresa: Como agencia en el negocio de proyectos para clientes con 4eck Media GmbH & Co. KG, realizamos muchos pedidos "menos rentables" a "que aún cubren costes", sobre todo en nuestros primeros años, alrededor de 2010, para poder crear primero referencias presentables. Todavía hoy tenemos muy pocos clientes de los primeros años porque el ancla de precios favorable era demasiado estrecha y era difícil calificar a estos clientes para precios más altos. Como resultado, con el paso del tiempo se produjo un cambio completo hacia grupos de clientes en nuestra agencia que aceptarían precios más altos, lo que nos permitió volver a trabajar de forma económicamente sana como base de nuestro propio crecimiento. Pero también seguimos desarrollándonos como agencia, ampliando nuestros conocimientos y experiencia y posicionándonos como líder de calidad en la región de Müritz.
Preste atención a la comunicación moderna en todos sus elementos de diseño corporativo a la hora de posicionarse. Las siguientes plantillas de diseño corporativo le ayudarán si está a punto de crear una empresa o está pensando en relanzarla:
Posicionarse en un nicho: el sí y el no del nicho de mercado
Con esta estrategia, posicionas una cartera de servicios o productos que sólo tú ofreces en el entorno de tus clientes . Recuerda en cierto modo al posicionamiento basado en la singularidad. Sin embargo, en lugar de centrarte en el mercado en su conjunto, te centras en el submercado y te concentras en lo único. Ejemplos conocidos de posicionamiento en un nicho claro son MyMuesli y Amorelie.
Estas son las ventajas:
- Puedes adaptar tu oferta con precisión al nicho existente.
- Tiene muchos menos competidores.
- Se satisfacen mejor las necesidades de los clientes.
Estas son las desventajas:
- Su concepto puede ser imitado rápidamente por los "grandes" e integrado en su propia cartera.
- Sólo puede ampliar su empresa hasta cierto punto.
- Tienes que desarrollar constantemente tu oferta, ya que los clientes están acostumbrados a ciclos de producto cada vez más cortos.
Un ejemplo(puede leer más al respecto en este artículo de Google): La empresa de materiales de construcción Kömpf ha tenido una posición muy amplia en el mercado global durante muchas décadas. Sin embargo, ha sido capaz de penetrar en varios nichos del submercado con ofertas específicas. Las empresas consolidadas del sector estacionario que operan en el mercado global también consiguen posicionarse en un nicho de un submercado. La empresa de materiales de construcción Kömpf, fundada en 1900, lanzó cuatro tiendas en línea en 2010, que desde entonces se han convertido en 26 tiendas nicho que abarcan temas como jardinería, construcción en madera, accesorios para estanques, suministros para vallas, azulejos, baños, puertas de garaje y suministros para barbacoas. En lugar de competir con grandes proveedores con una amplia gama de productos en una tienda online, Kömpf ha logrado comunicar mejor la experiencia de las distintas áreas al grupo objetivo en tiendas especializadas de nicho. Expertos en productos y editores se encargan del marketing de contenidos (guías, entradas de blog, etc.) y de la optimización de los motores de búsqueda, mientras que el personal de asistencia está disponible para asesorar al cliente a través de la línea directa, el chat en directo y el correo electrónico. En las tiendas nicho se aceptan once métodos de pago diferentes. Los clientes tienen a su disposición seis servicios de entrega diferentes.
Kömpf reconoce al grupo objetivo de cada nicho como su experto. Esta estrategia ha permitido a Kömpf aumentar su facturación exclusivamente en línea de 15 a 50 millones de euros entre 2016 y 2020, lo que significa que la facturación en línea ya superará a la de las tiendas físicas en los próximos años. La combinación de offline y online es posible gracias a 14 equipos de montaje que también pueden ensamblar los productos pedidos online, como casetas de jardín o sistemas de vallado, directamente en las instalaciones del cliente.
¿Cuál será su posicionamiento?
Depende de usted posicionar su oferta y, por tanto, su marca basándose en la singularidad, el liderazgo en costes o un nicho muy específico . Sopese bien de antemano lo que asegurará el futuro de su empresa y, sobre todo, lo que es capaz de poner en práctica. En lugar de precipitarse, tómese su tiempo para tomar esta decisión.
El fabricante de helados Jackle & Heidi: un ejemplo de buena práctica de posicionamiento a través de la singularidad como breve entrevista
Un ejemplo convincente de posicionamiento regional de productos es el fabricante de helados Jackle & Heidi. El mejor helado sin florituras de Mecklemburgo-Pomerania Occidental con los fabricantes de la fábrica de helados como marca personalizada, que crea simpatía entre los clientes. La historia de amor que cuentan los protagonistas sobre la marca también derrite el corazón del consumidor. Y con la analogía lingüística con Dr Jekyll & Mr Hyde, se crea inmediatamente una asociación en la mente. Se comunica a los clientes como una marca personalizada con altos valores de simpatía. El fabricante de helados Jackle & Heidi es un buen ejemplo de cómo se puede impresionar con una narración maravillosa, además de la calidad y la regionalidad.
En esta breve entrevista, Martin Horst, fundador y Director General de Jackle & Heidi, revela las ideas que bullían en la mente de los dos protagonistas antes del posicionamiento, los escollos que había que evitar y por qué las emociones saben mejor a los clientes.
¿Qué ideas tenían para el posicionamiento de Jackle & Heidi?
Queríamos que fuera una marca personal, auténtica y acorde con nosotros. Como "Franzi und Martin" suena más a dúo pop de Demmin y queríamos un nombre internacional con raíces alemanas, se nos ocurrieron ideas como Susi und Strolch, Chip & Chap, Ernie y Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
En algún momento, también nos topamos con la saga inglesa "Dr Jekyll & Mr Hyde", donde el nombre suena genial. Y este doble motivo bueno-malo nos viene bien en cuanto al contenido: porque tenemos sabores muy bajos en calorías y ricos en vitaminas, es decir, buenos. Y tenemos variedades con más calorías, es decir, malas. Así nació el nombre. Lo escribimos de forma más comprensible y añadimos una referencia femenina alemana con Heidi.
También era importante para nosotros que fuera una marca que pudiera funcionar sin nosotros personalmente. Porque vendemos a través de revendedores. De ese modo, estamos bien posicionados para cualquier eventualidad, para escalar y expandirnos en el futuro.
¿Hubo alguna idea que descartaron por buenas razones? En caso afirmativo, ¿cuáles fueron y qué les preocupó?
Siempre nos planteamos hasta qué punto una marca podía acercarse a nuestra propia personalidad sin sentirnos decepcionados si no vendíamos nosotros mismos el helado en la moto heladera, en el camión o en la tienda.
Por un lado, se necesitan figuras identificativas porque a la gente le gustan las personas y no necesariamente las "marcas sin alma". Por otro lado, hay que tener cuidado de no convertirse en un esclavo porque se hace una promesa de presencia que no se puede cumplir.
¿Cuál es su punto de venta único? ¿Por qué los clientes deberían comprar su helado?
Nuestros helados sólo contienen ingredientes naturales y, en la medida de lo posible, regionales. Aunque a veces se utilicen aglutinantes o aromatizantes naturales en la industria o por parte de la competencia, nosotros no utilizamos nada que no deba estar en los alimentos. También es nuestro amor por el producto, nuestra pasión y, por tanto, el sabor lo que hace que nuestros helados sean tan especiales. Nos gustan los sabores locos, pero sólo los incluimos en nuestra cartera si realmente saben bien.
¿Qué papel desempeña la regionalidad en su marca?
Un papel muy importante. Nuestro objetivo es que el 80% de nuestros ingredientes procedan de la región. Aquí es menos probable encontrar mangos y aguacates. La mayoría de nuestros proveedores también proceden de la región. Nuestro objetivo es vivir el valor añadido regional, no sólo hablar de él.
¿Cuáles son sus consejos para posicionarse como marca?
Auténtica, creativa, orientada a la actitud y cercana al cliente.
En su opinión, ¿cuáles son los errores típicos en el posicionamiento?
Construir una marca a través de los atributos del producto. Hoy en día, la gente ya casi no compra productos, sino una actitud ante la vida. Por eso es tan difícil mantener la autenticidad, porque no todos los atributos sirven para todas las empresas.
También hay que identificar el grupo destinatario principal y empezar por no intentar acabar con todo a la vez.
Más sobre el posicionamiento de la marca
¿Quiere saber más sobre el posicionamiento de la marca? Eche un vistazo a nuestro vídeo de formación "Posicionamiento de empresas y creación de marcas". En la parte 3 de nuestra serie de blogs sobre posicionamiento de marca, también revelamos 19 aspectos diferentes que serán decisivos para su estrategia.
- Posicionamiento de marca - Parte 1: Qué es y qué cinco preguntas son cruciales
- Posicionamiento de marca - Parte 2: Cautivar a su público objetivo con la estrategia adecuada
- Posicionamiento de la marca - Parte 3: 19 consejos para la construcción de la marca y la captación del público objetivo
- Posicionamiento de marca - Parte 4: Ideas, hoja de ruta y cambios de dirección necesarios