Werte eines Unternehmens – Tipps und Beispiele (Mission, Vision, Werte – Teil 3)

Im dritten Teil unserer Blog-Reihe zu Vision, Mission und Werten einer Marke klopfen wir ab: Was ist deinem Unternehmen wirklich wichtig? Mach dich auf und definiere mithilfe unserer Tipps und Beispiele deine Unternehmenswerte!

Jeder Mensch trägt besondere Werte in sich, die zeigen, wofür er steht und wofür man ihn schätzt. Das ist bei Unternehmen nicht anders. Die Werte definieren, was dem Unternehmen wirklich wichtig ist. Dazu zählt, wie es agiert und wie es die Mitarbeiter behandelt, wie es seine Produkte gestaltet und mit den Kunden kommuniziert.

Werte beeinflussen die Entscheidung deiner potenziellen Mitarbeiter für oder gegen dich. Sie sind der Kit zwischen dir und deinen Zulieferern und Partnern. Und sie können Kunden an dich binden oder abstoßen. Sie sind das Kursbuch, mit dem du dein Schiff Richtung Zukunft steuerst.

Wichtige Fragen für den Weg zu deinen Werten

Um deine eigenen Werte zu definieren, solltest du dein Unternehmen buchstäblich infrage stellen und dir ein paar wichtige Dinge klarmachen:

1. Was bekommen Kunden nur bei dir und nicht bei anderen Unternehmen? Was macht deins besonders?
2. Welche Stärken besitzt dein Unternehmen?
3. Welches sind die Kernwerte? Was macht es im tiefsten Inneren aus?
4. Welche Substanzwerte bringen du und dein Team mit, um erfolgreich zu sein?
5. Welche Alleinstellungsmerkmale zeichnen deine Mitbewerber aus? Was machen sie besser als du? Wem von ihnen vertraut deine Zielgruppe am meisten?
6. Wie gefragt ist dein aktuelles Angebot? Warum nutzt es deine Zielgruppe nicht noch mehr? Wie kannst du mögliche Hemmschwellen abbauen?
7. Gibt es bei dir interne Probleme und Abhängigkeiten? Zum Beispiel in Bezug auf: 
   • Personal: Halten dir deine Mitarbeiter die Treue oder suchen sie das Weite?
   • Kompetenzen: Welche Prozesse sind ineffektiv?
   • Finanzen: Sinkt deine Liquidität – zum Beispiel weil immer mehr Kunden abspringen?
   • Zulieferer: Kannst du dich auf deine Partner verlassen?
8. Gibt es bei dir externe Probleme und Abhängigkeiten? Zum Beispiel in Bezug auf:
   • Kunden: Hat sich ihr Konsumverhalten geändert? Kämpfst du mit einer zu kurzen Customer Lifetime?
   • Mitbewerber: Stehst du einer wachsenden Online-Konkurrenz gegenüber?
   • Marktumfeld: Bist du einem Preiskampf ausgesetzt?
9. Wie sehen deine Aussichten für die Zukunft aus? Wo siehst du Chancen und wo Risiken?
10. Welche Potenziale schlummern im Verborgenen und könnten sich als neue Stärken erweisen? Welche neue Zielgruppe kannst du damit gewinnen? Löst du damit wirklich deren Probleme?
11. Mit welchen Partnern kannst du die Bedürfnisse deiner Kunden noch spezieller befriedigen? Welche Ansätze gibt es für Kooperationen?

Kurz gefragt: Was haben deine Kunden davon, dass es dich gibt? Warum sollen sie ausgerechnet dein Angebot nutzen?

Die weite Welt der Werte

Von präzise bis praktisch, von verlässlich bis funktional – es gibt die unterschiedlichsten Werte. Doch welche machen dein Unternehmen aus? Wir haben dir hier mal ein paar Beispiele für Werte zusammengetragen – die du gern ergänzen und branchenspezifisch anpassen kannst:

Jetzt bist du dran: Suche dir erstens von den Werten 20 für dein Unternehmen aus. Wähle zweitens aus den 20 Werten wiederum die 3 Kernwerte für dein Unternehmen. Wichtig: Bleib authentisch und glaubwürdig! Beschreibe kein Ideal, das es im wirklichen Leben nicht gibt!

8 Fragen zur Wahrnehmung deiner Marke

Du bist den Werten deines Unternehmens schon auf den Grund gegangen? Gut. Nun kannst du sie auf ihre Wirkung abklopfen. Wie werden deine Marke und deine Werte eigentlich von innen und außen erlebt? Die Antworten auf folgende Fragen können dir weiterhelfen:

1. Was verstehen deine Mitarbeiter unter deinen Unternehmenswerten?
2. Wie kann dein gesamtes Unternehmen diese Werte mit Leben füllen?
3. Welche Probleme deiner Kunden löst du besser als der Wettbewerb?
4. Welche besonderen Extras bietest du deinen Kunden?
5. Über welche Dinge freuen sich deine Kunden am meisten? Hier zählen auch bzw. gerade die Kleinigkeiten.
6. Welches Gefühl willst du im Betrachter deiner Website bzw. deiner Marke auslösen?
7. Erzeugst du dieses Gefühl derzeit mit deiner visuellen und textlichen Zielgruppenansprache? Wird deine Positionierung in Kommunikation, Marketing und Vertrieb deutlich und sichtbar?
8. Erzählt deine Marke eine Story? Wenn ja, welche? Erkennt sich darin deine Zielgruppe mit all ihren Wünschen, Problemen, Werten und Herausforderungen wieder?

Unser Buchtipp zum Thema: „MY LOVE BRAND: So werden Kunden und Mitarbeiter zu Ihren besten Markenbotschaftern“ (z. B. auf Amazon). Ein wunderbarer Wissenslieferant zum Thema. Aus dem Buch stammen übrigens auch – angepasst und erweitert – die vorliegenden Fragen.

Beispiel: Wie sich unsere Werte in der Kommunikation widerspiegeln

Die Werte sind der Charakter deines Unternehmens. Um glaubhaft und authentisch wahrgenommen zu werden, müssen sie nicht nur in der großen Ansprache, sondern auch in den kleinen Freuden und Tücken des Alltags sichtbar sein – zum Beispiel, wenn einer deiner Kunden abspringt. Wie würdest du auf so etwas reagieren? Bei unserer Agentur 4eck Media war es so:

Einer unserer langjährigen Kunden bekam einen ordentlichen Wachstumsschub. Er hatte mehr Mitarbeiter und mehr Niederlassungen als zuvor. Nun war er die Nummer 1 der Region – und das wollte er mit einer neu zu entwickelnden Website unterstreichen.

Gerade hatten wir für einen seiner Marktbegleiter mit www.mediteam-waren.de einen gelungenen Website-Relaunch realisiert. Für den der neuen Nummer 1 mussten wir uns also selbst überbieten.

Wir vereinbarten, dass wir eine Neukonzeption der Website mit einem werteorientierten Ansatz skizzieren. Unser Kunde erhielt ein PDF-Dokument, mit dem wir ihn zur Neupositionierung sowie zur Schärfung der Unternehmensmarke ins Boot holten.

Nun entwickelten wir das Konzept der Website, das den neuen werteorientierten Ansatz sowohl strukturell als auch inhaltlich verdeutlichte. Einen besonderen Fokus richteten wir auf bestimmte Probleme der Zielgruppe und wie sie durch Checklisten, Downloads etc. nutzerfreundlich abgeholt werden kann.

Nun gibt es für Agenturen ein gut bekanntes Problem: Langjährige Kunden sind an die Preise früherer Aufträge gewöhnt. Sie haben also zum Beispiel noch die Rechnung unserer letzten gemeinsamen Website-Umsetzung im Kopf – ein festsitzender Anker. 

Allerdings: Heutige Websites sind viel aufwendiger in der Entwicklung als ihre Vorgänger. Sie sind zum Beispiel durchweg responsiv, erfüllen höchste Sicherheitsstandards, sind OnPage- und Page-Speed-optimiert und dazu natürlich DSGVO-konform. Da sie also viel mehr Zeit kosten, kosten sie auch viel mehr Geld.

Das Ende vom Lied: Obwohl wir mit unserer Konzeption den Nagel auf den Kopf getroffen hatten, holte der Kunde ein Vergleichsangebot ein. Es war klar, dass dies im Gegensatz zu unserem Angebot günstiger ausfallen würde, denn unsere gesamte Vorarbeit musste unser Mitbewerber ja nicht mehr aufbringen. 

Wir erhielten also eine Absage per E-Mail – was uns ziemlich enttäuschte. Unserer Ansicht nach hätten wir nach all der kostenlosen Vorarbeit wenigstens ein Gespräch verdient, in dem wir unser Angebot persönlich hätten präsentieren können. Immerhin hatten wir mit unserem Kunden fünf Jahre erfolgreich zusammengearbeitet.

Nun hätten wir natürlich unsere Enttäuschung in eine gepfefferte Antwort-Mail packen können. Aber würde das unseren Werten als Unternehmen entsprechen? Stattdessen schrieben wir:

Hallo Herr Sowieso, 

danke für die Info. Es ist gut, dass Sie eine Entscheidung getroffen haben ... leider nicht für uns. Das passt dennoch für uns. Auch wenn wir gern den Auftrag für Sie gemäß dem skizzierten Konzept realisiert hätten, glauben wir, dass es für Kunden auch vorteilhaft ist, alle paar Jahre neue Erfahrungen mit anderen Anbietern zu machen. 

So verstehen wir das nicht als persönliche Zurückweisung, sondern sagen uns, für irgendetwas ist auch ein „Nein“ gut, sowohl auf Ihrer als auch auf unserer Seite.

Da Ihre neue Agentur Ihre Webserverzugangsdaten benötigt: 

Benutzername: xyz...

Das Passwort schicke ich Ihnen via Facebook als Direktnachricht im Laufe des Vormittags. Bitte ändern Sie die Passwörter/Zugänge dann zeitnah ... vom Server und auch vom bestehenden WordPress-System. Wir wollen vermeiden, dass es bei etwaigen Problemen eine ungeklärte Lage gibt, wer noch Zugriff auf die Systeme hatte.

Wenn Sie in Zukunft Bedarf an Agenturleistungen über die 4eck Media haben, kommen Sie gern auf mich zu. Wir sind da. :-)  

Beste Grüße

Du siehst: Auch in der Bestätigung einer Absage liegt die Chance, sich als professioneller Dienstleister zu positionieren, der beim abgesprungenen Kunden kein schlechtes Gefühl hinterlässt und die Tür weiter offen hält für eine mögliche spätere Zusammenarbeit.

Dabei gilt: Selbst die kleinste E-Mail ist eine Markenbotschaft, die von jedem Mitarbeiter auf allen Kanälen im Sinne des Unternehmens kommuniziert werden muss.

Sonst geht es dir vielleicht wie einem Bauunternehmen aus unserer Region, das vor 10 Jahren für einen unserer Mitarbeiter und seine Frau ein Haus bauen sollte. Im Vorfeld hatten sie sich 2 Angebote eingeholt. Nach ihrer Entscheidung sagten sie der einen Firma per Telefon ab. Deren Vertreter reagierte auf die Absage so: „Na, schönen Dank auch, dass ich Ihnen in vielen Überstunden noch ein Haus komplett planen durfte.“ 

Immer wieder erzählte er uns die Geschichte, und das Bauunternehmen blieb dadurch auch für uns in unguter Erinnerung. Wahrscheinlich hätte niemand von uns bei dieser Firma ein Haus in Auftrag gegeben. So auch nicht seine Frau, von der unser Mitarbeiter Jahre später geschieden war – und die sich nun ein neues Haus von einem anderen Unternehmen bauen ließ.

Übrigens kann das oben erwähnte Beispiel mit dem langjährigen Kunden und seiner Absage natürlich auch ganz anders laufen, wie MeckCura zeigt. Das Unternehmen betreuten wir bereits seit 5 Jahren – und in diesem Fall erhielten wir auch den Zuschlag für den Website-Relaunch (die ganze Story dazu findest du in unserem 4eck Media-Blog).

So gehört es wohl schlichtweg zum unternehmerischen Alltag, dass es mal auf die eine und mal auf die andere Weise ausgeht. Doch ob so oder so: Die Werte des Unternehmens sollte man bei Zu-, besonders aber auch bei Absagen hochhalten. Denn wer weiß? Schon beim nächsten Auftrag könnte sich das Blatt nach einer Absage wieder hin zur Zusage wenden.

Die Zeit ist reif für deine eigenen Werte

Vision, Mission und Werte – nun hast du das Wissensfundament für diese 3 so wichtigen Säulen des Unternehmenserfolgs. Definiere sie mit Bedacht für deine Marke. Stehen sie, kannst du daraus nicht nur dein Corporate Design, sondern auch dein gesamtes Corporate Behaviour ableiten – also dein komplettes Auftreten als Unternehmen. Wie du mit einem einfachen, aber sehr erfolgreichen Tool deine Vision, Mission und Werte findest, verraten wir dir im 4. Teil unserer Blog-Reihe.

Weitere Teile aus der Blog-Reihe Vision, Mission und Werte

• Teil 1: Die Vision – das Wohin deines Unternehmens
• Teil 2: Die Mission – warum gibt es deine Marke?
• Teil 3: Die Werte – welche Überzeugungen vertrittst du mit deinem Unternehmen?
• Teil 4: Der Golden Circle – mit PDF-Vorlage zur Entwicklung deines Markenleitbilds